隨著在線廣告和“效果營(yíng)銷(xiāo)”的出現(xiàn)，這場(chǎng)戰(zhàn)斗變得更加艱難。效果營(yíng)銷(xiāo)指的是花錢(qián)捕捉和轉(zhuǎn)化已經(jīng)到達(dá)品牌銷(xiāo)售漏斗頂端的潛在需求（無(wú)論出于何種原因）。換句話說(shuō)，廣告商為點(diǎn)擊付費(fèi)。然而，在現(xiàn)在所謂的“品牌廣告”中，廣告支出與積極的財(cái)務(wù)結(jié)果之間的聯(lián)系更加脆弱。品牌廣告旨在幫助建立品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的知名度，以加強(qiáng)身份認(rèn)同并提高客戶忠誠(chéng)度。結(jié)果是，潛在的品牌建設(shè)者面臨著雙重挑戰(zhàn)，一方面是沃納梅克長(zhǎng)期以來(lái)的批評(píng)，另一方面是效果營(yíng)銷(xiāo)作為一種被認(rèn)為是合法的替代方案的興起。一家標(biāo)志性時(shí)尚服裝品牌的首席執(zhí)行官最近告訴我們：“我發(fā)現(xiàn)，在我名義上由我控制的組織中，保護(hù)品牌廣告不受效果廣告支出的影響是不可能的。”

尚略上海品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃設(shè)計(jì)公司收集的這篇資料終于為沃納梅克找到了答案，以及投資品牌建設(shè)的連貫理由。我們利用世界廣告研究中心 (WARC) 提供的大型數(shù)據(jù)庫(kù)，憑經(jīng)驗(yàn)確定哪些類(lèi)型的品牌廣告對(duì)于吸引新客戶并將其轉(zhuǎn)化為忠實(shí)的回頭客最有效。正如我們將解釋的，成功品牌建設(shè)與打造品牌的關(guān)鍵是向客戶做出明確、具體的承諾，并且可以明顯地兌現(xiàn)。做出這樣的承諾的廣告幾乎總是比沒(méi)有做出這樣承諾的廣告帶來(lái)更好的效果——即使后者創(chuàng)造了更高的知名度。精心設(shè)計(jì)的客戶承諾不僅可以直接帶來(lái)銷(xiāo)售，還可以提供組織公司活動(dòng)的有效框架。

讓我們首先解釋一下“對(duì)客戶的承諾”的含義。

承諾，承諾……

當(dāng)一個(gè)人向另一個(gè)人做出承諾時(shí)，兩人之間就建立了一種關(guān)系。如果兌現(xiàn)承諾，就會(huì)建立信任，從而建立有價(jià)值的聯(lián)系。研究最終表明，做出承諾并兌現(xiàn)承諾比簡(jiǎn)單地為接受者提供幫助或服務(wù)對(duì)接受者具有更大的積極影響。

考慮一下同一行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的這三個(gè)承諾：Allstate 的“您得到了良好的照顧”、“Nationwide 就在您身邊”以及 Geico 的“15 分鐘可以為您節(jié)省 15%”。只有 Geico 是直接且可驗(yàn)證的。它承諾只需您 15 分鐘的時(shí)間即可比您當(dāng)前的保險(xiǎn)節(jié)省 15%。這就創(chuàng)建了一個(gè)連接。如果您花 15 分鐘節(jié)省 15%（或更多），則該公司已經(jīng)建立了信任。 Allstate 和 Nationwide 暗示著承諾，但本質(zhì)上是關(guān)于他們自己而不是客戶：我們的手是好手，我們站在您一邊。他們的承諾無(wú)法驗(yàn)證。 “好”在實(shí)踐中意味著什么？那么“站在你這邊”的結(jié)果如何呢？

這些差異讓我們不禁要問(wèn)：品牌建設(shè)活動(dòng)的成功是否與其做出的承諾類(lèi)型有關(guān)？如果品牌做出并明確兌現(xiàn)了具體的承諾，消費(fèi)者是否會(huì)對(duì)它做出更積極的反應(yīng)？為了回答這些問(wèn)題，我們向 WARC（戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)的姊妹組織）求助。WARC 的數(shù)據(jù)庫(kù)包含來(lái)自世界各地廣告競(jìng)賽的 24,000 多個(gè)案例研究。競(jìng)賽要求參賽者解釋他們的營(yíng)銷(xiāo)傳播是如何奏效的，包括軟績(jī)效指標(biāo)（例如對(duì)品牌認(rèn)知的影響）和硬指標(biāo)（例如市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)）。

我們研究了 2018 年至 2022 年期間參加比賽的 2,000 多個(gè)廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的數(shù)據(jù)。在查看任何績(jī)效指標(biāo)之前，我們根據(jù)活動(dòng)是否向客戶做出明確且可驗(yàn)證的承諾對(duì)其進(jìn)行了分類(lèi)。約 60%（2,021 個(gè)中的 1,213 個(gè)）沒(méi)有做出這樣的承諾，而其余（808 個(gè)）則做出了這樣的承諾。

然后，我們根據(jù)各種指標(biāo)對(duì)這兩組活動(dòng)進(jìn)行了比較?？蛻舫兄Z (CP) 活動(dòng)在大多數(shù)指標(biāo)上都優(yōu)于其他活動(dòng)。例如，在品牌認(rèn)知度、品牌偏好和購(gòu)買(mǎi)意向指標(biāo)上，56% 的 CP 活動(dòng)（而其他活動(dòng)為 38%）報(bào)告了改進(jìn)。45% 的 客戶承諾CP 活動(dòng)（而其他活動(dòng)為 38%）的市場(chǎng)滲透率有所提高，27% 的 CP 活動(dòng)（而其他活動(dòng)為 17%）的市場(chǎng)份額有所提高。這并不是說(shuō)其他??活動(dòng)在某些指標(biāo)上表現(xiàn)不佳。例如，在社交媒體熱議的產(chǎn)生方面，它們完勝 CP 活動(dòng)（55% 對(duì) 43%）。

但 CP 活動(dòng)在重要指標(biāo)上獲勝。 WARC 按照績(jī)效的六個(gè)遞增級(jí)別對(duì)活動(dòng)進(jìn)行排名。 不成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不會(huì)進(jìn)入層次結(jié)構(gòu)。在最低級(jí)別“有影響力的想法”上，非 CP 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果略好于 CP 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（51% 至 49%）。但隨著類(lèi)別變得越來(lái)越重要，CP 活動(dòng)相對(duì)于非 CP 活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越大，“商業(yè)勝利”方面的比例為 62%，超過(guò) 38%，“持久偶像”方面的比例為 67%，超過(guò) 33%。

客戶承諾的力量。以做出并履行客戶承諾為宗旨的廣告活動(dòng)可能并非總能產(chǎn)生最大的轟動(dòng)效應(yīng)，但它們?cè)谥匾姆矫娑急憩F(xiàn)出色。世界廣告研究中心使用六個(gè)績(jī)效等級(jí)來(lái)評(píng)估廣告活動(dòng)。我們研究了 WARC 的 2,000 多個(gè)廣告活動(dòng)的數(shù)據(jù)，以比較它們的結(jié)果。

在下表中，三列按升序列出了六個(gè)績(jī)效等級(jí)、實(shí)現(xiàn)每個(gè)等級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)以及每個(gè)等級(jí)中向消費(fèi)者做出承諾的廣告活動(dòng)的百分比。在等級(jí) 1（影響力理念，在廣告活動(dòng)指標(biāo)上超額完成）中，只有 49% 的廣告活動(dòng)做出了承諾。在等級(jí) 2（行為突破，改變消費(fèi)者行為）中，57% 的廣告活動(dòng)做出了承諾。在等級(jí) 3（銷(xiāo)售激增，帶來(lái)短期增長(zhǎng)）中，55% 的廣告活動(dòng)做出了承諾。在等級(jí) 4（品牌建設(shè)者，改善品牌健康）中，59% 的廣告活動(dòng)做出了承諾。在等級(jí) 5（商業(yè)勝利，創(chuàng)造持續(xù)的銷(xiāo)售成功）中，62% 的廣告活動(dòng)做出了承諾。第 6 級(jí)是持久標(biāo)志，可帶來(lái)長(zhǎng)期的品牌和銷(xiāo)售增長(zhǎng)，67% 的受訪者做出了承諾。資料來(lái)源：世界廣告研究中心。

客戶承諾涉及什么？

我們首先查看 808 個(gè)客戶承諾  CP 活動(dòng)數(shù)據(jù)集中做出的承諾類(lèi)型。大多數(shù)承諾分為三種類(lèi)型，89% 的活動(dòng)至少做出一種類(lèi)型。有些人做了不止一個(gè)。

情緒化。

也許令人驚訝的是，這是最大的類(lèi)別，35% 的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將其作為主要類(lèi)別。它涉及客戶從使用產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的情感利益。一個(gè)典型的例子是萬(wàn)事達(dá)卡的“無(wú)價(jià)”活動(dòng)：“有些東西是金錢(qián)買(mǎi)不到的。對(duì)于其他一切，還有萬(wàn)事達(dá)卡?！比f(wàn)事達(dá)卡承諾將處理一切涉及金錢(qián)的事情，讓您專(zhuān)注于您珍貴的體驗(yàn)。另一個(gè)經(jīng)典是“喝一杯可樂(lè)，微笑一下”，它讓顧客關(guān)注與別人一起喝可樂(lè)所帶來(lái)的樂(lè)趣。戴比爾斯 (De Beers) 著名的“鉆石恒久遠(yuǎn)”自 1947 年起就承諾，鉆石的耐用性賦予其所依附的情感永恒。最近，Lysol 消毒劑的“像母親一樣保護(hù)”做出了情感承諾，即使用該產(chǎn)品將使您像動(dòng)物王國(guó)中兇猛的母親一樣受到保護(hù)。

功能齊全。

在我們的樣本中，有 32% 的人的主要承諾是可行的。例如，士力架的“當(dāng)你餓了的時(shí)候，你就不再是你了”承諾，顧客在吃完一根糖果后將能夠滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。聯(lián)邦快遞 (FedEx) 于 1978 年發(fā)起了“隔夜到達(dá)”活動(dòng)，其承諾如此有力，以至于創(chuàng)建了一個(gè)新動(dòng)詞：致聯(lián)邦快遞 (to FedEx)。該活動(dòng)的成功部分在于它還傳達(dá)了一種情感承諾：您不必?fù)?dān)心，因?yàn)樗锹?lián)邦快遞。

買(mǎi)的很開(kāi)心。

數(shù)量驚人的公司 (22%) 將客戶會(huì)享受購(gòu)買(mǎi)過(guò)程作為其主要承諾。涂料制造商宣偉公司提供了一個(gè)很好的例子，該公司憑借其基于人工智能工具的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)贏得了 2022 年戛納 B2B 大獎(jiǎng)，該工具允許客戶通過(guò)使用語(yǔ)音描述顏色來(lái)創(chuàng)建和選擇油漆顏色（“a就像馬爾代夫的大海一樣碧綠”，例如）。設(shè)計(jì)師和建筑師喜歡它。另一個(gè)例子是，Uber 承諾“最智能的出行方式”，重點(diǎn)關(guān)注訂購(gòu)和支付的便捷性。

其余的活動(dòng)分為三個(gè)小類(lèi)別：物有所值（5%），例如 Geico 的“15 分鐘可以為您節(jié)省 15%”；可持續(xù)性（4%），包括汰漬的“Turn to Cold”活動(dòng)，該活動(dòng)承諾其新產(chǎn)品在冷水中與普通汰漬在熱水中一樣有效；彌補(bǔ)之前的失?。?%），富國(guó)銀行在欺詐性開(kāi)戶丑聞之后發(fā)起的“贏回信任”活動(dòng)就是一個(gè)典型的例子。

在確定了公司做出什么樣的承諾后，我們轉(zhuǎn)而研究是什么讓這些承諾對(duì)客戶有吸引力。我們發(fā)現(xiàn)成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有三個(gè)共同特征。他們是：

難忘。

在大多數(shù)情況下，它們與預(yù)期背道而馳?？偛课挥诘聡?guó)的 SIXT 已迅速成為歐洲第四大租車(chē)公司，并且在美國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快。它的廣告口號(hào)是“不要租個(gè)車(chē)，租這輛車(chē)”。它承諾，當(dāng)您到達(dá)取車(chē)地點(diǎn)時(shí)，SIXT 不會(huì)像其他公司的客戶經(jīng)常發(fā)生的那樣，將唯一可用的車(chē)輛強(qiáng)加給您，從而讓您失望。您將獲得您最初選擇的汽車(chē)。

有價(jià)值的。

客戶必須想要承諾所提供的東西。如果它偏離了他們不喜歡的現(xiàn)狀，這種情況就更有可能發(fā)生。 SIXT 高管意識(shí)到，愿意租用昂貴汽車(chē)的客戶實(shí)際上關(guān)心的是品牌和型號(hào)。對(duì)于逢低買(mǎi)進(jìn)的人來(lái)說(shuō)，這不是什么問(wèn)題，但他們不是 SIXT 的目標(biāo)市場(chǎng)。當(dāng)然，其他租賃公司也提供高檔汽車(chē)，但為了節(jié)省成本，他們并不總是保證特定的汽車(chē)，這讓 SIXT 有機(jī)會(huì)在高端買(mǎi)家中脫穎而出。

可交付。

任何客戶承諾的部分價(jià)值恰恰在于它是一種保證，這要求客戶能夠確定承諾已兌現(xiàn)。做出承諾涉及風(fēng)險(xiǎn)。 SIXT 必須交付汽車(chē)。萬(wàn)事達(dá)卡實(shí)際上需要照顧“其??他一切”?？煽诳蓸?lè)必須是令人愉快的（這就是為什么當(dāng)人們不喜歡新可樂(lè)的味道時(shí)，它的聲譽(yù)會(huì)受到如此嚴(yán)重的影響）；來(lái)蘇爾必須保護(hù)；士力架必須增強(qiáng)能量，等等。我們的假設(shè)是，大多數(shù) 808個(gè)CP 活動(dòng)總體上都履行了其公司的承諾；否則它們就不會(huì)產(chǎn)生不成比例的積極影響。但由于客戶承諾在之前的調(diào)查中并未成為明確因素，因此 WARC 數(shù)據(jù)集不包含有關(guān)做出此類(lèi)承諾的公司是否實(shí)際兌現(xiàn)的信息。我們的假設(shè)是，如果我們能夠創(chuàng)建一個(gè)明確兌現(xiàn)承諾的活動(dòng)子樣本，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)他們?cè)诳?jī)效指標(biāo)上得分更高。當(dāng)然，客戶如何確定承諾是否得到履行可能并不明顯，尤其是在情感價(jià)值活動(dòng)中。但對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，弄清楚如何兌現(xiàn)其承諾顯然是有意義的。

營(yíng)銷(xiāo)策劃人員總是聲稱(chēng)他們的目標(biāo)是讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的承諾令人難忘、有價(jià)值且可交付。但正如我們所見(jiàn)，他們的承諾并不總是針對(duì)客戶。年度最重要的廣告盛事是超級(jí)碗，許多觀眾對(duì)廣告的關(guān)注度超過(guò)了比賽，2023 年超級(jí)碗也不例外。大多數(shù)廣告都是在非常昂貴的播出時(shí)間內(nèi)寶貴的幾秒鐘內(nèi)講述創(chuàng)意故事的壯舉。它們令人難忘，而且經(jīng)常以名人為主角：赫爾曼的蛋黃醬廣告描繪了布麗·拉爾森和喬恩·哈姆即將被皮特·戴維森吃在三明治中。

但我們對(duì) 2023 年超級(jí)碗 51 個(gè)廣告的評(píng)估顯示，其中只有不到三分之一試圖向客戶傳達(dá)具體的價(jià)值承諾，這一發(fā)現(xiàn)與我們分解 WARC 廣告活動(dòng)時(shí)的結(jié)果很接近。大多數(shù)廣告的目的是進(jìn)入文化對(duì)話——廣告相當(dāng)于試圖成為聚會(huì)上最受歡迎的孩子。只有少數(shù)人真正將他們的口號(hào)變成了對(duì)客戶難忘的、有價(jià)值的、可交付的承諾。“農(nóng)夫的狗”狗糧品牌，承諾“真正的食物。新鮮制作。已交付”是其中之一。

我們沒(méi)有數(shù)據(jù)表明其超級(jí)碗廣告對(duì) Farmers Dog 的銷(xiāo)售額的促進(jìn)作用超過(guò)了其他廣告對(duì)其公司的促進(jìn)作用。但我們的研究反饋表明這種情況很有可能發(fā)生。例如，當(dāng)我們向一家主要廣告商展示我們的結(jié)果時(shí)，其高管決定審查三個(gè)連續(xù)廣告活動(dòng)的副本：一個(gè)成功的廣告活動(dòng)，一個(gè)令人失望的廣告活動(dòng)，一個(gè)成功的廣告活動(dòng)。房間里的每個(gè)人都同意該公司在第一和第三個(gè)廣告中做出了明確的承諾，但其高管對(duì)第二個(gè)廣告中推出的新版本產(chǎn)品感到非常興奮，因此他們將廣告的重點(diǎn)放在了它有多么出色和忽略了做出承諾。

有效的品牌建設(shè)以對(duì)客戶的承諾為基礎(chǔ)，這一見(jiàn)解不僅能幫助公司明智地投資廣告，還能為公司帶來(lái)更多好處。這一承諾可以作為調(diào)動(dòng)公司一切行動(dòng)的戰(zhàn)略框架。

你的承諾就是你的策略

當(dāng)今的公司面臨著產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、客戶體驗(yàn)和忠誠(chéng)度、人力資源和人才等職能分散所帶來(lái)的巨大挑戰(zhàn)。它們都傾向于各自為政，而且常常存在重大的交叉目的。

精心設(shè)計(jì)的客戶承諾可以提供共同的目標(biāo)。這是因?yàn)閯?chuàng)建和執(zhí)行 CP 本質(zhì)上是一種戰(zhàn)略制定行為，即定義公司將在何處發(fā)揮作用（對(duì)于 SIXT 來(lái)說(shuō)，是在關(guān)心汽車(chē)的富裕人群中）以及如何獲勝（通過(guò)保證他們獲得他們想要的汽車(chē)）選擇）。這為投資者（公司將如何擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）、客戶（公司將為他們帶來(lái)的價(jià)值）、員工（他們努力創(chuàng)造的價(jià)值）、營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售職能（公司如何定位自己）、生產(chǎn)函數(shù)（運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是什么）和財(cái)務(wù)（應(yīng)該衡量什么）。

我們認(rèn)為將 客戶承諾CP 推向市場(chǎng)作為一個(gè)循環(huán)，分為五個(gè)步驟。第一步是充分了解客戶，了解什么對(duì)他們來(lái)說(shuō)構(gòu)成了記憶和價(jià)值。 SIXT 非常了解其客戶，知道他們因獲得一輛他們沒(méi)有選擇且不喜歡的租賃汽車(chē)而感到沮喪。它利用這種理解來(lái)設(shè)計(jì)客戶承諾CP，確定了一個(gè)非常簡(jiǎn)單但引人注目且令人難忘的聲明：“不要租車(chē)，租汽車(chē)?！睒?biāo)語(yǔ)的前半部分是違反直覺(jué)的——不，我需要租車(chē)！ ——但下半年做出了一個(gè)具體且可兌現(xiàn)的承諾：SIXT 說(shuō)我會(huì)得到我預(yù)訂的車(chē)——而且我確實(shí)做到了。一旦公司設(shè)計(jì)了 CP，它就可以公開(kāi)發(fā)布它，并在此過(guò)程中對(duì)其做出承諾，SIXT 一直在這樣做。然后，它必須向目標(biāo)受眾傳達(dá)這一承諾：如果沒(méi)有被接受，它就不會(huì)有效。最后，它需要兌現(xiàn)CP，否則承諾將毫無(wú)價(jià)值。 SIXT 始終做到了這一點(diǎn)。

該周期提供了有關(guān)公司必須投入品牌建設(shè)各個(gè)方面的資源的指導(dǎo)。它應(yīng)該投入多少精力來(lái)了解客戶？設(shè)計(jì)和發(fā)布 CP 需要多少錢(qián)？投影它要多少錢(qián)？確保 CP 的關(guān)鍵方面得以實(shí)現(xiàn)需要付出多大的努力？隨著公司重復(fù)這個(gè)循環(huán)，它會(huì)更多地了解其戰(zhàn)略挑戰(zhàn)以及如何應(yīng)對(duì)客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化。

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終目標(biāo)應(yīng)該是足夠頻繁地進(jìn)行 CP 周期，以便您的客戶不再懷疑您是否會(huì)兌現(xiàn)承諾。一旦他們認(rèn)為你會(huì)這樣做，他們就會(huì)出于習(xí)慣而不是選擇而購(gòu)買(mǎi)。潮汐顧客不會(huì)質(zhì)疑洗滌劑是否能讓他們的衣服更白更亮。他們只是把它扔進(jìn)購(gòu)物車(chē)。這種不假思索的習(xí)慣意味著他們沒(méi)有給潮汐的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手證明自己CP的機(jī)會(huì)，從而擴(kuò)大了潮汐在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。其結(jié)果是一個(gè)持久且有價(jià)值的品牌。

因此，當(dāng) CMO 來(lái)到執(zhí)行委員會(huì)會(huì)議提議為新活動(dòng)分配資金時(shí)，CEO 和 CFO 應(yīng)該提出四個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：（1）該活動(dòng)是否基于明確無(wú)誤的客戶承諾？（2）是否利用客戶洞察來(lái)識(shí)別客戶重視的承諾？（3）承諾是否以令人難忘的方式提出？（4）是否涉及產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和客戶體驗(yàn)，以確保始終如一地履行承諾？

如果任何一個(gè)答案是否定的，CMO 就需要重新開(kāi)始。但如果他們都是積極的，公司絕對(duì)應(yīng)該投資于這場(chǎng)活動(dòng)，因?yàn)檫@些問(wèn)題抓住了品牌建設(shè)的秘密。

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