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寶馬汽車SWOT分析-上海營銷策劃公司: |品牌營銷 |品牌策劃 |營銷策劃

這是Bayerische Motoren Werke（BMW）AG SWOT分析。尚略上海營銷策劃公司特此分享，供大家學(xué)習(xí)參考如何做好SWOT分析。

公司背景

關(guān)鍵事實

名稱
成立	1916年3月7日
商標(biāo)
服務(wù)行業(yè)	汽車，摩托車，金融服務(wù)
服務(wù)的地理區(qū)域	全球（超過150個國家）
總部	慕尼黑，巴伐利亞，德國
現(xiàn)任CEO	HaraldKrüger
收入	921.75億歐元（2015年）增長16.4％，超過804.01億歐元（2014年）
利潤	€63.96億歐元（2015年）增長10％，超過58.17億歐元（2014年）
雇員	122,244（2015）
主要競爭對手	克萊斯勒集團(tuán)有限責(zé)任公司，戴姆勒股份公司，福特汽車公司，通用汽車公司，本田汽車公司，現(xiàn)代汽車公司，日產(chǎn)汽車公司，塔塔汽車公司，豐田汽車公司，大眾汽車公司和許多其他汽車公司。

Bayerische Motoren Werke AG（寶馬集團(tuán)）是一家生產(chǎn)和銷售全球汽車和摩托車的汽車公司。該公司是全球最大的豪華汽車制造商和第12大汽車制造商，生產(chǎn)超過227.9萬輛汽車。

寶馬以5種不同的品牌銷售汽車和摩托車：寶馬，迷你，勞斯萊斯，摩托車和Husqvarna。該公司的主要市場是中國，美國，德國，英國和法國。僅在中國，寶馬已售出超過464,000輛汽車和摩托車。

SWOT分析：

聯(lián)想2013年度SWOT分析

優(yōu)勢	弱點
世界上最有價值的汽車品牌之一地理上多樣化的收入來源在中國成功合作完美的工程和出色的駕駛體驗混合動力和電動汽車的競爭力明確戰(zhàn)略，以應(yīng)對未來的挑戰(zhàn)和趨勢	糟糕的汽車品牌組合，產(chǎn)品差異化很小增加債務(wù)水平
機(jī)會	威脅
預(yù)計燃料價格在不久的將來會上漲自動駕駛汽車的需求弱化歐元匯率新模型發(fā)布的時間和頻率	全球汽車市場競爭加劇增加政府法規(guī)可能會增加成本美國汽車市場有望放緩甚至下滑

優(yōu)勢

1. 世界上最有價值的汽車品牌之一

根據(jù)Interbrand的說法，寶馬品牌是全球第三大最有價值的汽車品牌，價值415億美元。福布斯將寶馬品牌列為全球第二大最具價值汽車品牌，價值288億美元。只有豐田和梅賽德斯 - 奔馳的品牌才能在兩個名單中與寶馬競爭。

品牌價值與品牌認(rèn)知度及其良好聲譽(yù)密切相關(guān)，這意味著寶馬品牌是最知名的汽車品牌之一。BWM以生產(chǎn)完美工程車輛而聞名，提供豪華駕駛，很少有其他品牌可以提供。

高品牌知名度有助于公司更快地向市場推出相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，而無需大量廣告支出。

2. 地域多樣化的收入來源

與大多數(shù)競爭對手不同，寶馬并不依賴其本土市場或其他幾個主要市場來賺取大部分收入。寶馬在銷售車輛的收入和銷量方面的主要市場是中國，該公司銷售超過464,000輛汽車和摩托車，2015年銷售額達(dá)到158.56億歐元。盡管如此，這僅占總收入的17.2％。

圖1.按國家劃分的BMW銷量份額

資料來源：寶馬財務(wù)報告[1]

圖2.寶馬按國家/地區(qū)劃分的收入（以歐元計算）

國家	2015年
德國	13.394
美國	18.155
中國	15.856
歐洲其他地區(qū)	28.617
美洲其他地區(qū)	3.361
集團(tuán)總計	92.175

資料來源：寶馬財務(wù)報告

該公司的競爭對手很少有這樣的地域多元化銷售。

3. 在中國成功合作

中國是最大的汽車市場，僅2015年就銷售了2510萬輛。它也是寶馬最大的汽車市場。每家汽車制造商都在努力主導(dǎo)中國汽車市場，但很少有人成功。

寶馬在中國的成功在于與中國本土汽車公司華晨汽車集團(tuán)（正式華晨集團(tuán)汽車控股有限公司）的緊密合作關(guān)系。寶馬和華晨汽車集團(tuán)成立了一家名為華晨寶馬汽車有限公司的合資企業(yè)，該公司生產(chǎn)和銷售寶馬，迷你和勞斯萊斯汽車。

在中國的強(qiáng)大合作伙伴關(guān)系確保了寶馬在市場上的成功和未來的銷售增長。

4. 完美的工程和出色的駕駛體驗

寶馬主要與梅賽德斯 - 奔馳，雷克薩斯和奧迪等競爭對手競爭奢侈品汽車市場。該公司贊揚其汽車采用最先進(jìn)的技術(shù)，獨特的奢華和卓越的舒適性，并以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為支撐。

該公司的競爭對手很少能提供與寶馬相同的性價比。

5. 混合動力和電動汽車的競爭力

寶馬2013年發(fā)布了首款電動汽車BMW i3。在未來兩年內(nèi)，寶馬i3已成為全球第三大電動汽車。[4] 2014年，寶馬推出了新的i8插電式混合動力汽車，進(jìn)軍插電式混合動力汽車（PHV）市場。

2016年，寶馬為其車隊增加了四輛PHV，現(xiàn)在提供一輛純電動車和5輛PHV。該公司已售出100,000輛這類車輛，并且由于他們的成功，計劃到2020年推出更多純電動車。

雖然，寶馬無法與豐田汽車在混合動力汽車領(lǐng)域展開競爭，但其制造混合動力汽車和電動汽車的能力要強(qiáng)于大多數(shù)競爭對手。

6. 明確戰(zhàn)略，以應(yīng)對未來的挑戰(zhàn)和趨勢

寶馬在如何應(yīng)對未來可能遇到的挑戰(zhàn)方面有明確的戰(zhàn)略。該公司的戰(zhàn)略計劃“戰(zhàn)略第一”提供了明確的方向，說明公司應(yīng)該追求什么以及在哪里集中精力。該計劃強(qiáng)調(diào)寶馬應(yīng)該專注于優(yōu)質(zhì)機(jī)動性，這進(jìn)一步分為3個目標(biāo)：

E-流動性。寶馬應(yīng)該專注于混合動力和電動汽車作為未來技術(shù)為其車輛提供動力。
自動駕駛。該公司對如何過渡到自動駕駛汽車有著清晰的愿景。

圖3.寶馬的自動駕駛汽車計劃

資料來源：寶馬集團(tuán)投資者介紹

移動服務(wù)。寶馬的計劃是利用數(shù)字化和連接的潛力。

該公司準(zhǔn)備迎接未來的挑戰(zhàn)，使其在與競爭對手相比具有明顯的優(yōu)勢。

弱點

1. 汽車品牌組合不佳，產(chǎn)品差異很小

寶馬的汽車品牌組合僅包括3個不同的品牌：寶馬，迷你和勞斯萊斯。2015年，該公司僅出售了2,247,485輛汽車，其中僅出售了338,466輛MINI汽車和3,785輛勞斯萊斯汽車。考慮到汽車銷售額為85,536億歐元，占寶馬集團(tuán)總收入的92.8％，而且大部分汽車銷售僅僅是寶馬汽車，該公司嚴(yán)重依賴其豪華寶馬汽車的銷售。

此外，該公司的產(chǎn)品組合主要集中在汽車，更確切地說，中小型豪華車和一系列跨界車。該公司不提供任何皮卡，輕型和重型商用車或公共汽車，以區(qū)分其產(chǎn)品。該公司沒有任何針對低收入或中等收入消費者的汽車品牌，他們買不起豪華車。

由于經(jīng)濟(jì)狀況惡化，消費者品味改變或品牌受到大量負(fù)面宣傳，寶馬在產(chǎn)品差異化方面表現(xiàn)不佳，導(dǎo)致寶馬處于劣勢。

2. 增加債務(wù)水平

寶馬的債務(wù)是該公司歷史上最高的債務(wù)。它在過去五年中一直在顯著增長，并在2015年達(dá)到近1,300億歐元。

圖4.寶馬2012 - 2015年的債務(wù)（債務(wù)以十億歐元計）

	2012年	2013年	2014年	2015年
債務(wù)	101.229	102.777	117.366	129.410
比去年增長	-	1.5％	14.2％	10.3％

資料來源：寶馬財務(wù)報告

寶馬最大的債務(wù)增長出現(xiàn)在2014年和2015年，主要是由于對電動汽車和自動駕駛相關(guān)技術(shù)的大量投資。

巨額債務(wù)水平限制了公司在研發(fā)方面投入大量資金的能力，或者進(jìn)行昂貴的收購，從而實現(xiàn)更快的增長。

機(jī)會

1. 燃油價格預(yù)計在不久的將來上漲

過去幾年燃料價格一直很低，并且由于供應(yīng)的變化，預(yù)計在不久的將來會上漲。低油價增加了對皮卡和SUV等大型車輛的需求。包括通用汽車，福特，克萊斯勒在內(nèi)的許多公司都從低油價中受益，因為它們的SUV和皮卡車都很強(qiáng)勁。

另一方面，寶馬沒有投入太多資金來發(fā)展其輕型卡車系列，并選擇在較小的車輛范圍內(nèi)競爭。當(dāng)燃料價格高時，對小型車輛的需求總是上升。

2. 對自動駕駛汽車的需求

目前，近33家公司正在研發(fā)自動駕駛汽車。[5]他們中很少有人，包括谷歌，福特和特斯拉，正在路上測試他們的自動駕駛汽車，他們都沒有向公眾出售這些汽車。很難估計自動駕駛汽車的確切需求或市場價值（預(yù)計到2025年價值將達(dá)到450億美元），但根據(jù)所有主要汽車制造商的努力，自動駕駛汽車似乎是下一個這個行業(yè)的大事。

如果公司不想在這一領(lǐng)域留下谷歌，福特或特斯拉，公司應(yīng)該加快自動駕駛汽車技術(shù)的發(fā)展并盡快獲得所需的技能。

3. 歐元匯率走弱

寶馬的大部分收入來自歐元區(qū)國家，歐元是唯一的貨幣。因此，歐元匯率的變化對公司的收入和利潤影響不大。盡管如此，匯率仍然影響對其他國家的出口，這是歐元兌其他貨幣匯率疲軟的地方，這對公司有利。

較低的歐元兌美元匯率使得寶馬的車輛對美國公民來說更便宜。只要歐元兌其他貨幣匯率較低，該公司就可以將其出口推向美國或其他國家。

4. 新模型發(fā)布的時間和頻率

汽車公司的市場份額受到新車型發(fā)布時間和頻率的顯著影響。從歷史上看，新模型往往每4年或5年進(jìn)行一次重大升級，兩者之間只有很小的修改。然而，由于消費者對車載技術(shù)和行業(yè)競爭性的期望不斷提高，有人爭論更頻繁地發(fā)布升級型號。寶馬有能力做到這一點。

威脅

1. 全球汽車市場競爭加劇

盡管全球汽車市場競爭激烈，但由于車輛生產(chǎn)過剩，技術(shù)變革迅速，新進(jìn)入者和最大市場飽和，競爭進(jìn)一步加劇。

像特斯拉這樣的新公司及其電動汽車將使寶馬很難在電動汽車領(lǐng)域展開競爭。此外，試圖制造自動駕駛汽車的谷歌也在威脅傳統(tǒng)汽車行業(yè)。全球汽車產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需求，這進(jìn)一步推動了競爭。2015年，估計全球產(chǎn)能過剩3100萬套。