正如彭博商業(yè)周刊報(bào)道的那樣，最近被阿迪達(dá)斯放棄的運(yùn)動(dòng)鞋品牌 Reebok 有了新的所有者：Authentic Brands Group, Inc。 Authentic Brands 以復(fù)興管理不善、曾經(jīng)出色的品牌而聞名。
媒體提出的問(wèn)題之一集中在銳步是否應(yīng)該重振其原有的品牌承諾，或者銳步是否應(yīng)該找到一個(gè)更相關(guān)、差異化的品牌承諾。鞋履品牌 Skechers 斯凱奇是一個(gè)值得效仿的有趣模式。
Reebok 有著令人難以置信的背景故事。
Joseph William Foster 設(shè)計(jì)了一些最早的尖刺跑鞋，他于 1900 年與兒子一起創(chuàng)辦了一家企業(yè)。JW Foster and Sons 因創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)鞋而聞名于整個(gè)大英帝國(guó)。（1924 年的巴黎夏季奧運(yùn)會(huì)，奧運(yùn)選手哈羅德·亞伯拉罕斯（Harold Abrahams）穿著福斯特的一雙“跑步泵”。電影《戰(zhàn)車》是為了紀(jì)念亞伯拉罕斯先生。）
JW Foster 的兩個(gè)孫子 Joe 和 Jeff Foster 于 1958 年創(chuàng)立了 Reebok。
1979 年，在芝加哥的一次貿(mào)易展上，Paul Fireman 第一次見(jiàn)到了 Reeboks，他在他家在馬薩諸塞州波士頓的戶外和漁具公司工作。Fireman 先生獲得了在美國(guó)許可和銷售 Reeboks 的權(quán)利。在兩年的時(shí)間里，1981 年，銳步的銷售額達(dá)到了 150 萬(wàn)美元。
弗爾曼先生做了一個(gè)精明的觀察。大多數(shù)健身房，例如標(biāo)志性的 Gold''''''''''''''''s，都專注于男性和健美運(yùn)動(dòng)。較新的健身俱樂(lè)部和健美操課程主要是女性顧客。Reebok 于 1982 年創(chuàng)造了 Reebok Freestyle 健美操鞋，這是第一款專為女性設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)鞋。
如果你在 1980 年代初住在洛杉磯，似乎每個(gè)女人的腳都穿著 Reebok Freestyle 鞋。在健身成為我們今天所知道的健身之前，銳步是健身鞋品牌。Reebok 擁有健美操。Reebok Freestyle 是女性自由接受非專業(yè)體能訓(xùn)練的一部分。Reebok Freestyle 非常成功，到 1983 年，Reebok 的銷售額達(dá)到了 1300 萬(wàn)美元。
Reebok 的成功促使 Fireman 先生于 1984 年收購(gòu)了這家總部位于英國(guó)的母公司。Reebok 品牌于 1985 年上市。在 1980 年代后期，憑借新的鞋類產(chǎn)品、鞋類創(chuàng)新、服裝和配飾，Reebok 的銷售額飆升至 10 億美元. Reebok 完成了贊助交易和體育名人代言。銳步是僅次于耐克的最有聯(lián)系的運(yùn)動(dòng)品牌之一。2005 年，銳步成為阿迪達(dá)斯家族的一員。
阿迪達(dá)斯無(wú)法保持其活力。阿迪達(dá)斯取代了保羅·弗爾曼，同時(shí)推動(dòng)銳步進(jìn)入更廣泛的合作伙伴關(guān)系和標(biāo)志變化。有轉(zhuǎn)機(jī)、減記和重組。每項(xiàng)努力都有一個(gè)新的理由。但是，這些行動(dòng)都無(wú)法復(fù)制銳步之前的成功。Reebok 品牌在品牌管理不善中迷失了方向。阿迪達(dá)斯主要專注于其同名品牌，擔(dān)心銳步背后的任何巨大推動(dòng)都可能危及阿迪達(dá)斯的成功。
成本削減確實(shí)將利潤(rùn)放在了底線上。但是，正如一位分析師告訴《華爾街日?qǐng)?bào)》的那樣，“盈利是一個(gè)很好的步驟，但推動(dòng)收入增長(zhǎng)是另一回事?！?nbsp;據(jù)彭博商業(yè)周刊報(bào)道，銳步不再符合阿迪達(dá)斯的戰(zhàn)略計(jì)劃。
Authentic Brands 對(duì) Reebok 的振興將是一個(gè)挑戰(zhàn)。
斯凱奇的歷史為品牌建設(shè)提供了一些見(jiàn)解。銳步和斯凱奇之間有一些早期的相似之處。例如，這兩個(gè)品牌都是由零售專家建立的，他們觀察文化市場(chǎng)趨勢(shì)以確定強(qiáng)大的地位。不幸的是，銳步在阿迪達(dá)斯時(shí)代迷失了方向。
以下尚略品牌策劃公司整理的斯凱奇打造斯凱奇品牌時(shí)遵循的四項(xiàng)原則。
Skechers 是 Robert Greenberg 的心血結(jié)晶，他和他的兒子于 1983 年創(chuàng)立了 LA Gear。1992 年，Greenberg 先生和他的兒子 Michael 在銷售低迷后被 LA Gear 趕下臺(tái)。兩個(gè)格林伯格創(chuàng)辦了斯凱奇。
1.了解你的客戶
Skechers 專注于具有特定未滿足需求的特定受眾。羅伯特格林伯格看到，耐克主導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)鞋品類競(jìng)爭(zhēng)激烈。但是，他注意到?jīng)]有針對(duì)休閑街頭服飾的品牌。Skechers 的目標(biāo)客戶是喜歡休閑時(shí)尚的街頭鞋而不是運(yùn)動(dòng)鞋的年輕男性。與 Paul Fireman 對(duì)女性和健身的洞察力一樣，Skechers 為年輕時(shí)尚男士打造休閑時(shí)尚鞋履。
2. 了解客戶的需求和問(wèn)題
格林伯格一家有能力保持對(duì)時(shí)尚潮流的了解和掌握。這在所有類別中都是必要的，但在時(shí)尚領(lǐng)域尤其必要。隨著時(shí)尚品味的變化，Skechers 改變了其產(chǎn)品供應(yīng)。阿迪達(dá)斯擔(dān)心銳步品牌的創(chuàng)新產(chǎn)品會(huì)蠶食阿迪達(dá)斯。斯凱奇看到創(chuàng)新產(chǎn)品使品牌保持成功。Skechers 系列面向年輕、專業(yè)、更具時(shí)尚意識(shí)的男士，穿著更聰明、更精致、更正式的休閑鞋。如今，Skechers 擁有 3000 多種款式。斯凱奇的品牌精髓是舒適科技。在我們當(dāng)前壓力重重的世界中，人們希望感到安心、放松、充電和恢復(fù)活力。舒適的技術(shù)logy是關(guān)心人的感受的技術(shù)。Skechers 將自己描述為適合各種生活方式的品牌。它的出處是“不斷增長(zhǎng)的舒適、創(chuàng)新、質(zhì)量和風(fēng)格的遺產(chǎn)。
3. 創(chuàng)造一個(gè)代表品牌市場(chǎng)的產(chǎn)品
早期，為了提高知名度和熟悉度，Skechers 創(chuàng)造了一款標(biāo)志性產(chǎn)品 Chrome Dome，一款城市街頭靴子。在 Nirvana 擁有音樂(lè)排行榜的時(shí)候，Chrome Dome 反映了年輕人的時(shí)代精神。Chrome Dome 是完美的品牌用戶體驗(yàn)示例。受男性和女性歡迎的 Chrome Dome 以邋遢、陳舊的外觀出售。擁有與當(dāng)前趨勢(shì)同步的標(biāo)志性產(chǎn)品可以使品牌現(xiàn)代化并聯(lián)系起來(lái)。日產(chǎn)在 Carlos Ghosn 領(lǐng)導(dǎo)下的第一次翻修中通過(guò)復(fù)活 280Z 做到了這一點(diǎn)。Reebok 用 Freestyle 做到了這一點(diǎn)。如果沒(méi)有巨無(wú)霸，麥當(dāng)勞會(huì)怎樣？沒(méi)有充電器，道奇會(huì)是什么？
4. 以激動(dòng)人心的新聞突圍，突出針對(duì)客戶需求和問(wèn)題的創(chuàng)造性、有價(jià)值的解決方案
斯凱奇認(rèn)為營(yíng)銷傳播對(duì)于品牌成功至關(guān)重要。擁有一個(gè)偉大的品牌是偉大的，但如果沒(méi)有人知道它，那么這個(gè)偉大的品牌就會(huì)衰落。如今，Skechers因其創(chuàng)新的舒適、時(shí)尚的步行鞋和其他產(chǎn)品而成為名人電視廣告的重度用戶。Skechers 知道，交流新事物會(huì)產(chǎn)生興趣：新事物就是新聞。例如，在最近的《華爾街日?qǐng)?bào)》周末雜志中，Skechers 刊登了一則平面廣告，宣傳其 Skechers Max Cushioning 鞋。它有 Ultra GO?緩震、風(fēng)冷 GOga 墊子和其他材料，讓您的步行舒適、透氣，并具有大量牽引力和“舒適、襪子般的貼合感”。在《紐約時(shí)報(bào)》周日風(fēng)格版塊的首頁(yè)上，Skechers 為其 Skechers Uno 做廣告，這是一款帶有可見(jiàn)氣泡 (Skechers Air) 和記憶海綿的時(shí)尚步行鞋。
彭博商業(yè)周刊在其 Reebok 文章中詢問(wèn)，讓 Reebok 重新煥發(fā)活力的最佳方式是回到原來(lái)的定位，還是轉(zhuǎn)向其他有研發(fā)和創(chuàng)新風(fēng)格的地方。這篇文章引用了一位品牌主管，他抓住了 Authentic Brands 的 Reebok 難題?！皫缀醪恢档迷俅螄L試闖入它（最初的定位），即使是一個(gè)標(biāo)志性的名字。貨架已滿。沒(méi)有人會(huì)搬過(guò)來(lái)讓你搬進(jìn)來(lái)。”
由于品牌管理不善，銳步失去了自己的身份代表。品牌可以永遠(yuǎn)存在。但是，只有在妥善管理的情況下。
讓我們希望銳步專注于以相關(guān)、差異化、值得信賴的方式表達(dá)核心品牌承諾。而且，讓我們希望銳步專注于以優(yōu)質(zhì)的方式，每次、每次、向各地的每一位客戶提供相關(guān)、差異化、值得信賴的承諾體驗(yàn)。讓我們希望 Authentic Brands 專注于振興銳步，而不是倒退。Reebok 的成功將取決于確定一個(gè)市場(chǎng)空間，它可以通過(guò)捕捉當(dāng)今不斷變化的世界的創(chuàng)新產(chǎn)品新聞來(lái)盈利地滿足客戶需求。遵循斯凱奇劇本中的四個(gè)步驟是有道理的。
品牌塑造知識(shí)分享，上海尚略品牌策劃公司。
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