撰寫(xiě)一則好廣告是很花費(fèi)時(shí)間的。首先，寫(xiě)作是一種高難度的技能，尤其是寫(xiě)廣告。廣告用詞必須遵循獨(dú)道、簡(jiǎn)單而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑瓌t。
一個(gè)老練的廣告文案，可以將詞語(yǔ)有效地搭配組合，從而讓廣告具有說(shuō)服鼓動(dòng)消費(fèi)者的功能一般來(lái)說(shuō)，用詞越簡(jiǎn)練，讀者對(duì)廣告的回憶率就越高。在撰寫(xiě)廣告的時(shí)候，上海廣告公司尚略廣告就為大家分享以下可遵循的20條原則。
1.開(kāi)門(mén)見(jiàn)山、直奔主題
開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，舍去不必要的內(nèi)容，廣告越長(zhǎng)，讀者就越容易對(duì)其失去興趣。
大多數(shù)的電視和電臺(tái)的商業(yè)廣告持續(xù)時(shí)間都在30秒左右，而平面廣告都偏向于使用圖片而不是文字。所以你根本沒(méi)有時(shí)間對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)做深人的介紹。
還記得肯尼思·羅曼和喬爾·拉斐爾森的話嗎?“你的讀者非常忙，他們沒(méi)有太多空余的時(shí)間，如果想抓住他們的視線，你的廣告就必須直奔主題，盡量為讀者節(jié)省時(shí)間和精力?！?/span>
托馬斯·杰弗遜說(shuō)過(guò)，一個(gè)人最重要的才能就是“當(dāng)他可以用一個(gè)詞表達(dá)他的想法時(shí)，絕對(duì)不用兩個(gè)詞”。
查爾斯·狄更斯在他的著作《艱難時(shí)世》中寫(xiě)道:“現(xiàn)在，我想要事實(shí)。教育孩子只需要事實(shí)，生活中只需要事實(shí)。傳揚(yáng)真理。排除異己。只有事實(shí)才能幫助人們形成理性的思維。而其他對(duì)此都沒(méi)有任何作用。這就是我撫養(yǎng)和教育孩子時(shí)所堅(jiān)持的原則。堅(jiān)持真理，長(zhǎng)官!”這個(gè)原則在廣告中也適用。
2.把最具有說(shuō)服力的理由放在廣告的開(kāi)頭
讓廣告的第一段給人留下深刻的印象，讓消費(fèi)者看到他們將來(lái)能獲得的利益。
幾乎所有著名的廣告撰寫(xiě)人——括勃萊、凱普斯，霍奇森、劉易斯奧格威、薩奇姆、施瓦布、斯通——那推薦我們?cè)趶V告中使用新奇而共有沖擊力的開(kāi)頭。
在第一段寫(xiě)完之后，接下來(lái)就應(yīng)該是對(duì)產(chǎn)品關(guān)健優(yōu)勢(shì)的展開(kāi)描述。正文一定要不斷地對(duì)關(guān)鍵信息進(jìn)行重復(fù)，給讀者留下更深的印象。
3.簡(jiǎn)潔易懂
每個(gè)廣告撰寫(xiě)人都要面對(duì)如何讓人們都能看懂自己寫(xiě)的廣告的問(wèn)題。
如果一則廣告使用了晦澀的語(yǔ)言，那么普通人可能會(huì)看不懂。阿爾佛雷德·波立茲調(diào)查公司總裁，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)分析師阿爾佛雷德·波立茲曾寫(xiě)道：“使用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言似乎能讓廣告更有效力，它能將你的優(yōu)勢(shì)簡(jiǎn)單直接地呈現(xiàn)在讀者面前，而不要玩那些與產(chǎn)品無(wú)關(guān)，只是為了引人注意的把戲?！?/span>
特勞特里斯咨詢公司的創(chuàng)辦人阿爾·里斯和杰克·特勞特進(jìn)一步指出：“當(dāng)今世界競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在。對(duì)于許多想要成功的人來(lái)說(shuō)，有一個(gè)辦法就是仔細(xì)研究對(duì)手的廣告宣傳，然后找出其中阻礙信息有效傳遞的因素，比如那些古詩(shī)詞或者抽象的概念，并引以為戒。簡(jiǎn)潔易懂的信息可以讓溝通更加順暢?！?/span>
要知道，在美國(guó)2500萬(wàn)人只有不到小學(xué)5年級(jí)的文化水平；將近3500萬(wàn)到4000萬(wàn)的人也只有5年級(jí)到8年級(jí)之間的文化水平。這就是擺在你面前的難題。如果語(yǔ)言過(guò)于簡(jiǎn)單，那么可能無(wú)法吸引讀者；如果語(yǔ)言過(guò)于個(gè)性化，那么讀者可能會(huì)因無(wú)法理解而持觀望態(tài)度，甚至還會(huì)產(chǎn)生懷疑。簡(jiǎn)而言之，要說(shuō)得簡(jiǎn)單明了，但也不能把讀者當(dāng)成白癡。
4.直接和顧客進(jìn)行交流
一些廣告撰寫(xiě)人在設(shè)計(jì)廣告詞的時(shí)候，就好像在和無(wú)生命的物質(zhì)交流一樣。這種做法當(dāng)然是不可取的。應(yīng)該時(shí)刻將讀者放在心中，和他們對(duì)話，聆聽(tīng)他們的聲音。像在生活中對(duì)待朋友一樣對(duì)待你的讀者。
下面是讓廣告更具親和力的4種方法:
◇直接和讀者對(duì)話，用“你”這樣的代詞。不要說(shuō)“新的華納設(shè)備系統(tǒng)可以節(jié)省10%的熱量損耗費(fèi)用”，而應(yīng)該說(shuō)“新的華納設(shè)備系統(tǒng)可以為你省下10%的熱量損耗費(fèi)用”。
◇使用令人感到親切的日常用語(yǔ)。你可以直接向讀者提問(wèn)、提出請(qǐng)求.使用感嘆句、祈使句、隨意或者聊天性質(zhì)的句子。
◇舉一個(gè)產(chǎn)品使用的實(shí)例，而不只是列舉產(chǎn)品有哪些優(yōu)點(diǎn)，值得購(gòu)買(mǎi)。所舉的例子應(yīng)該告訴讀者，使用了你的產(chǎn)品，他就能切實(shí)地獲得某些好處。
◇在廣告中使用一些明星的名字。直接用人名、人稱(chēng)代詞或者非正式用語(yǔ)，像“人們”、“媽媽”。
研究證明，交談式的日常用語(yǔ)經(jīng)常能產(chǎn)生奇效。丹尼爾·斯塔奇曾對(duì)100則廣告做過(guò)這方面的調(diào)查，結(jié)果有50則廣告得到了高分，而另50則則被證明是失敗的。一則廣告若能讓消費(fèi)者感覺(jué)自己受到了重視，那么它就成功了。
根據(jù)魯?shù)婪颉?st1:personname productid="傅樂(lè)施" w:st="on">傅樂(lè)施博士的觀點(diǎn)，廣告語(yǔ)言越日?；?、越人性化，那么就越能引起人們的關(guān)注。人們總是對(duì)發(fā)生在他人身上的事有一種好奇心理，這種好奇心遠(yuǎn)比人們對(duì)事物或者概念的好奇心要強(qiáng)烈。
5.選擇一般現(xiàn)在時(shí)
在句子中使用一般現(xiàn)在時(shí)，讓人感覺(jué)你所說(shuō)的是當(dāng)前的情況，你所提供的也是當(dāng)前的服務(wù)。這種時(shí)態(tài)還可以用來(lái)敘述將來(lái)肯定會(huì)發(fā)生的事。
你也可以考慮使用別的時(shí)態(tài)，比如一般將來(lái)時(shí)表明商家承諾一定會(huì)盡力滿足消費(fèi)者的需求。多多利用它吧，就像我們前面提到的，好的廣告一定會(huì)包含對(duì)顧客的某些承諾。另外，你可以用現(xiàn)在分詞代替從句，這樣廣告就能更簡(jiǎn)短了。
避免不定式的使用，因?yàn)檫@是最冷漠的一種表達(dá)方式。生產(chǎn)商可能會(huì)對(duì)“想嘗試，.那么就使用它吧”這樣的廣告詞很感興趣，可如果用在目標(biāo)消費(fèi)者身上，這樣的廣告詞就無(wú)法達(dá)到預(yù)期的效果了。不過(guò)，不定式在配方、說(shuō)明手冊(cè)、操作演示和不同的措辭變換中卻是很有用的。
6.利用邏輯推理和情感攻勢(shì)
廣告不僅要告訴消費(fèi)者在物質(zhì)方面他們可以得到某些好處，比如“我們的產(chǎn)品可以讓您的牙齒更潔白”，同時(shí)，在精神層面上，他們也能得到愉悅，比如“看看，使用了我們的牙膏后，您是多么受女性的歡迎啊”。
邏輯性很強(qiáng)的平面媒體廣告通常情況下也會(huì)有上佳的效果。但是，研究人類(lèi)喜好的專(zhuān)家威廉·邁克古爾也發(fā)現(xiàn)了一些特例，那就是有些顧客對(duì)于理性的、邏輯嚴(yán)密的廣告不感興趣。
7.段落要濃縮精華
由蓋洛普和傅樂(lè)施共同進(jìn)行的可讀性研究發(fā)現(xiàn)，廣告文字段解越長(zhǎng)，閱讀的人數(shù)就越少
。
8.選擇簡(jiǎn)單常用的詞語(yǔ)
研究表明，簡(jiǎn)短的詞語(yǔ)比復(fù)雜的詞語(yǔ)更受歡迎。同樣，常用詞匯也比那些晦澀的詞匯更受歡迎。
這兩條規(guī)律事實(shí)上只是一條更普遍原則的兩個(gè)方面。關(guān)國(guó)研究員喬治·金斯利·齊普夫在他的著作(人類(lèi)行為和最小付出原則：人類(lèi)生態(tài)學(xué)導(dǎo)論》中曾提道，簡(jiǎn)短的詞語(yǔ)通常也是最常用的詞語(yǔ)。所有短小而常用的詞語(yǔ)都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是簡(jiǎn)單。
短小常用的詞語(yǔ)能更快、更準(zhǔn)確地被人理解。因此，它們更容易被記住。
陳述性的、具體的語(yǔ)言比抽象的語(yǔ)言更適合于廣告宣傳，它們不但比抽象的語(yǔ)言更容易理解，也更容易記憶。
避免使用俚語(yǔ)、專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)、外語(yǔ)、方言、古語(yǔ)、縮略語(yǔ)和新生詞。如果一定想用，也得十分謹(jǐn)慎，否則，讀者可能會(huì)完全看不懂你在說(shuō)什么。
李?yuàn)W·貝納在自己的備忘錄中提到過(guò)：“不要在任何面向大眾的平面媒體中使用一個(gè)智力正常的16歲孩子看不懂的語(yǔ)有。成功的廣告，不論是在平面媒體還是在電視中，看起來(lái)都應(yīng)該是簡(jiǎn)單易懂的，它總是給人一種平易近人的感覺(jué)，而不會(huì)讓人覺(jué)得商家是高高在上的。”
顯然，在電腦雜志中你當(dāng)然可以談及隨機(jī)存儲(chǔ)器或者軟件之類(lèi)的東西，但是在小報(bào)中討論電腦的內(nèi)部和外部存儲(chǔ)裝置是否也同樣妥當(dāng)呢?對(duì)此有待商榷。
要知道，北美洲人的平均詞匯量只有約500個(gè)單詞，再加上每個(gè)人從事行業(yè)、居住地、今加的特殊活動(dòng)、文化以及生活方式的不同，每個(gè)人或多或少都有一些自己特有的詞匯。當(dāng)然如果你對(duì)目標(biāo)人群已經(jīng)有了精確的定位，那么你大可以放心地使用這些特殊詞匯。
9.多用短句
美國(guó)閱讀記憶測(cè)試證明，短句要比長(zhǎng)句更容易記憶。如果你希望聽(tīng)眾能正確地回憶起你所說(shuō)的話，那么就不要使用超過(guò)12個(gè)英文單詞的句子。
10.使用肯定句
如果你說(shuō)“桑薄薯片不含防腐劑”，那么很多讀者記住的可能是桑薄薯片含有防腐劑。這是因?yàn)榉穸ㄖ~很容易被人遺忘，如果同時(shí)看到“桑薄薯片”和“防腐劑”這兩個(gè)詞，它們會(huì)被存儲(chǔ)到鄰近的記憶區(qū)城，這樣人們會(huì)很容易將它們聯(lián)系在一起。
多年前，菲利普莫里斯公司為旗下一種香煙品牌做廣告，說(shuō)這種香煙比其他香煙對(duì)人的刺激小，結(jié)果其銷(xiāo)量大跌。韋斯和蓋勒就此進(jìn)行了采訪，幾位被訪者稱(chēng)：“一想到菲利普莫里斯香煙，就想到了刺激性物質(zhì)?！?/span>
如果必須使用否定短語(yǔ)，你可以通過(guò)下劃線或者斜體處理來(lái)引起讀者的注意。
11.遵循主謂賓的順序
頻繁使用環(huán)環(huán)嵌套的多重句式來(lái)進(jìn)行推銷(xiāo)，會(huì)讓讀者讀起來(lái)非常費(fèi)勁，同時(shí)他們也難以理解你要表達(dá)的意思。
如果想讓文章簡(jiǎn)單易懂，那么最好記住，一定要把關(guān)鍵詞放在句末。人們通常對(duì)句末的詞語(yǔ)記得更牢，對(duì)句首的詞則較易遺忘。
12.暗示因果關(guān)系
句子作為一個(gè)整體，如果以“這就是為什么”、“結(jié)果”、“例如”、“明顯的”、“因?yàn)椤薄ⅰ暗恰被蛘摺半m然如此”開(kāi)頭，會(huì)更容易被人記住。這類(lèi)句子結(jié)構(gòu)清晰，邏輯合理，因此所闡述的內(nèi)容也就顯更加明確。
13.不要讓省略號(hào)分散了讀者的注意力
過(guò)多使用省略號(hào)會(huì)阻礙讀者的思維過(guò)程，使其感到疲勞、厭煩。
14.不要讓感嘆號(hào)分散了讀者的注意力
那些缺乏寫(xiě)作激情的廣告撰寫(xiě)人經(jīng)常會(huì)使用感嘆號(hào)來(lái)彌補(bǔ)他們的這一缺陷。
15.重復(fù)產(chǎn)品的名稱(chēng)
在廣告中盡量多地讓產(chǎn)品名稱(chēng)重復(fù)出現(xiàn)，這是一個(gè)很好的推銷(xiāo)方法。永備電池公司的廣告就是個(gè)很好的反面例子。該公司的廣告雖然為公司贏得了許多榮譽(yù)，并被評(píng)為1990年美國(guó)最佳廣告之一。但是，在一項(xiàng)調(diào)查中.竟有40%的人錯(cuò)認(rèn)為這些廣告是在推銷(xiāo)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手金霸王公司設(shè)計(jì)的電池。這種錯(cuò)覺(jué)為金霸王公司帶來(lái)了銷(xiāo)售量持續(xù)增長(zhǎng)的結(jié)果，永備電池公司實(shí)際上是做了它的墊腳石。
16.不要說(shuō)廢話
盡量避免使用“世界上最好的”、“第一”、“每個(gè)人的最?lèi)?ài)”、“完美的”、“最經(jīng)濟(jì)的”、“最便宜的”、“最廉價(jià)的”、“最高效的”、“最可靠的”、“最耐用的”、“獨(dú)特的”、“無(wú)與倫比”、“獨(dú)一無(wú)二”這些陳詞濫調(diào)。
百思買(mǎi)市場(chǎng)策劃副總裁蘭迪·贊納塔說(shuō)過(guò)：“現(xiàn)在的顧客已經(jīng)不想以前那么單純了，他們知道自己想要什么產(chǎn)品，那一個(gè)型號(hào)的，他們知道什么才是真正有購(gòu)買(mǎi)價(jià)值的。他們不會(huì)再被那些老套的推銷(xiāo)方法所愚弄了?！?/span>
17.把“我”的概念從廣告中除去
不要用下面這些表達(dá)方式：“你需要我們的產(chǎn)品”、“買(mǎi)我們的產(chǎn)品”、“禁止仿制我們的產(chǎn)品”、“注意假冒產(chǎn)品”。消費(fèi)者如果同意你的觀點(diǎn)，那么他們可能會(huì)接受這類(lèi)宣傳。但是一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)你只是在拉攏他們，你想要的是他們口袋里的錢(qián)而不是真正為他們的利益在著想時(shí)，以后他們絕對(duì)不會(huì)再購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品了。
18.要誠(chéng)懇
根據(jù)《廣告時(shí)代》雜志的前專(zhuān)欄作家詹姆斯·伍爾夫的觀點(diǎn)，那些熱情，真誠(chéng)而和藹的人設(shè)計(jì)的廣告往往都很成功。
19.每25行就使用一次小標(biāo)題
精細(xì)設(shè)計(jì)的副標(biāo)題可以讓讀者保持興趣盎然，他們不用從頭到尾整篇閱讀也能理解廣告的主要內(nèi)容。
20.總結(jié)
一段思路清晰的總結(jié)，可以讓信息的傳達(dá)效率提高一倍。
通過(guò)總結(jié)，你可以試著說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)者采取行動(dòng)。想象這樣一個(gè)場(chǎng)景：一個(gè)讀者正在快速瀏覽報(bào)紙，他剛讀完體育版塊并核對(duì)了彩票的數(shù)字。突然，他看到了你的廣告，然后開(kāi)始閱讀，但片刻之后，他又開(kāi)始翻閱其他的新聞，好像什么都沒(méi)有發(fā)生一樣。這不是我們想要的結(jié)果，我們不能就這樣失去成千上萬(wàn)的顧客。嘗試?yán)酶鞣N技巧讓讀者對(duì)你的廣告做出積極的響應(yīng)吧。
你可以換一種形式來(lái)介紹產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。讀者頭腦中能預(yù)見(jiàn)到的可得利益越多，他們購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品的可能性就越大。
你必須密切跟蹤讀者的心理變化，直到他們最終做出購(gòu)買(mǎi)的行為。試著讓人們有一種急迫感，設(shè)置一個(gè)銷(xiāo)售的最后期限，并告訴他們你的存貨有限。
提供最大可能限度的保障使消費(fèi)者買(mǎi)得放心。一份承諾是銷(xiāo)省產(chǎn)品、提供服務(wù)的關(guān)鍵。人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品時(shí)，總會(huì)有些擔(dān)心，他們需要有人給予一個(gè)保證。一個(gè)可信度很高的保證可以消除人們的擔(dān)心，從而提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量。
在廣告的最后，加上銷(xiāo)售期限、銷(xiāo)售地址以及電話號(hào)碼。捷豹汽車(chē)通過(guò)雜志廣告，成功地推出了一個(gè)1-800的付費(fèi)電話，結(jié)果表明在所有撥打這個(gè)號(hào)碼的人中，有35%-40%的人得到了捷豹的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，還有10%的人甚至直接購(gòu)買(mǎi)了一輛捷豹汽車(chē)。
土星汽車(chē)的平面媒體廣告推銷(xiāo)策劃，吸引了2.2萬(wàn)人通過(guò)1-800來(lái)進(jìn)行咨詢?！捌渲?/span>1/3的人愿意成為土星在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商，93%的人希望能得到一本土星汽車(chē)的宜傳冊(cè)?！边@是土星汽車(chē)公司市場(chǎng)策劃服務(wù)主管，謝弗先生的原話。
嘉寶公司每一則產(chǎn)品廣告都能鼓動(dòng)家長(zhǎng)撥打公司的1-800電話，咨詢有關(guān)寶寶的照料和撫養(yǎng)問(wèn)題——嘉寶每天都會(huì)接到1200多個(gè)電話。
盡量在廣告中加入你的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)或商標(biāo)。但是要注意，上班的使用有時(shí)也會(huì)給你帶來(lái)麻煩。斯切爾集團(tuán)所進(jìn)行的一個(gè)研究發(fā)現(xiàn)，波頓公司的標(biāo)識(shí)“母牛埃爾西”的確為公司樹(shù)立了一個(gè)很好的形象，但是奧茲莫比爾汽車(chē)的形象卻由于火箭標(biāo)識(shí)而大打折扣。在所有參加測(cè)試的標(biāo)識(shí)中，IBM公司和梅賽德斯—奔馳公司的標(biāo)識(shí)為公司形象的提升做出的貢獻(xiàn)是最大的。
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