最近，著名的“六西格瑪” 管理技術(shù)受到質(zhì)疑，因?yàn)轷U勃?納爾德利被淘汰出家得寶。
他已經(jīng)離開了通用電氣，杰克?韋爾奇（Jack Welch）讓這種提高質(zhì)量的方法出名了，并將其應(yīng)用于家得寶（Home Depot）。他們的競爭對手Lowe并沒有使用像“改善家裝”這樣簡單而強(qiáng)大的概念來釘住他們。他們把這個(gè)整潔的商店帶到了生活中，沒有承包雜亂的商業(yè)業(yè)務(wù)以及專為女士服務(wù)的房間。
這是一個(gè)生動的教訓(xùn)，一個(gè)簡單的事實(shí)是，一個(gè)高質(zhì)量的項(xiàng)目并不是一個(gè)單純的差異化的想法，這不是營銷的意義所在。尚略上海營銷策劃公司的分享的這篇文章是關(guān)于“知覺法則”的，市場營銷是一場認(rèn)知之戰(zhàn)。盡管如此，許多人認(rèn)為市場營銷是一場產(chǎn)品大戰(zhàn)。他們認(rèn)為，從長遠(yuǎn)來看，最好的產(chǎn)品將會勝出。因此，納德利先生的六西格瑪應(yīng)用而生。
市場營銷人員正全神貫注于做研究和“獲取事實(shí)”。他們分析形勢，以確保真相在他們的一邊。然后他們自信地進(jìn)入營銷領(lǐng)域，確保他們擁有最好的產(chǎn)品，最終最好的產(chǎn)品將會勝出。
這是一個(gè)錯(cuò)覺，沒有客觀的現(xiàn)實(shí)。沒有事實(shí)，沒有最好的產(chǎn)品。在市場營銷中所存在的一切都是顧客或潛在顧客的看法。這種看法是現(xiàn)實(shí)的，其他一切都是一種錯(cuò)覺。
所有事實(shí)都是相對的，相對于你的思想或他人的思想。當(dāng)你說“我是對的，下一個(gè)人是錯(cuò)的”時(shí)，你真正的意思是你比別人更能感知他人。
大多數(shù)人認(rèn)為他們是比別人更好的感知者，他們有一種個(gè)人絕對正確的感覺，他們的看法總是比鄰居或朋友更準(zhǔn)確。真理和知覺在頭腦中融合，沒有任何區(qū)別。
不難看出這是事實(shí)。為了應(yīng)付在宇宙中孤獨(dú)的可怕現(xiàn)實(shí)，人們把自己投射到外面的世界。他們“生活”在書籍、電影、電視、報(bào)紙、雜志和互聯(lián)網(wǎng)的舞臺上。他們“屬于”俱樂部、組織和機(jī)構(gòu)。這些外部世界的表象似乎比他們自己內(nèi)心的真實(shí)世界更真實(shí)。
人們堅(jiān)信這種現(xiàn)實(shí)的信念，把個(gè)人看作是全球宇宙飛船上的一個(gè)小斑點(diǎn)。實(shí)際上是相反的。你唯一能確定的就是你自己的看法。如果宇宙存在，它就存在于你自己的思想和他人的思想中，這就是市場營銷計(jì)劃必須解決的問題。大多數(shù)營銷錯(cuò)誤都源于這樣一種假設(shè):你正在與一場根植于現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品大戰(zhàn)作斗爭。
一些營銷人員認(rèn)為營銷的自然法則是基于有缺陷的產(chǎn)品，而產(chǎn)品是營銷計(jì)劃的英雄，你會在產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)上贏或輸，這就是為什么一種看似自然的、合乎邏輯的市場營銷方式總是錯(cuò)誤的。只有通過研究思維是如何形成的，并把你的營銷計(jì)劃集中在這些觀念上，你才能克服你根本不正確的營銷本能。
我們每個(gè)人(制造商，經(jīng)銷商，分銷商，潛在客戶)都通過一雙眼睛來看待這個(gè)世界。如果有客觀的事實(shí)，我們怎么知道呢?誰會測量它?誰能告訴我們什么?這只能是另一個(gè)人透過不同的眼睛窗戶觀察同樣的景象。
真理不過是一個(gè)專家的看法，一個(gè)被認(rèn)為是別人心中的專家的人。
如果真相是如此的虛幻，那么為什么在市場營銷中關(guān)于所謂的事實(shí)的討論如此之多，以至于有那么多的市場決策是基于事實(shí)的比較呢?為什么那么多的市場營銷人員認(rèn)為真理站在他們的一邊，他們的工作就是用真理作為武器來糾正存在于預(yù)期中的錯(cuò)誤觀念。
營銷人員注重事實(shí)，因?yàn)樗麄兿嘈趴陀^現(xiàn)實(shí)。營銷人員也很容易認(rèn)為事實(shí)是站在他們一邊的。如果你認(rèn)為你需要最好的產(chǎn)品來贏得一場營銷戰(zhàn)役，那么你很容易相信你擁有的就是最好的產(chǎn)品，你所需要做的只是對你自己的看法做一個(gè)小小的修改。
改變顧客的想法是另一回事，因?yàn)樗麄兪呛茈y改變的。實(shí)際上，我們上海尚略營銷策劃公司，從不建議客戶花大價(jià)錢去扭轉(zhuǎn)客戶認(rèn)知，因?yàn)檫@基本做不到。在產(chǎn)品類別中有少量的經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者認(rèn)為他們是對的。在頭腦中存在的一種感知通常被解釋為一個(gè)普遍真理——人們很少會犯錯(cuò)，至少在他們自己的心里是這樣的。
當(dāng)產(chǎn)品相隔一定距離時(shí)，我們更容易看到產(chǎn)品對產(chǎn)品的感知能力。在美國，銷量最大的日本進(jìn)口汽車是豐田、本田和日產(chǎn)。大多數(shù)營銷人員認(rèn)為，這些品牌之間的競爭是基于質(zhì)量、款式、馬力和價(jià)格的，這是不正確的，而是人們對豐田、本田或尼桑的看法，決定哪一個(gè)品牌將會勝出。市場營銷是一場觀念的較量。
日本汽車制造商在美國銷售和日本一樣的汽車。同樣的品質(zhì)，相同的款式，相同的馬力，大致相同的價(jià)格，這對日本來說都是一樣的，但在日本，本田卻遠(yuǎn)未達(dá)到領(lǐng)導(dǎo)者的地位。在這方面，本田位居第三，僅次于豐田和日產(chǎn)。豐田在日本的汽車銷量是本田汽車的四倍多。
那么本田在日本和本田在美國的區(qū)別是什么呢?產(chǎn)品是一樣的，但是消費(fèi)者的觀念是不同的。
如果你在紐約告訴朋友你買了一輛本田車，他們可能會問你:“你買了什么車?”一個(gè)公民，一個(gè)協(xié)議嗎?如果你在東京告訴你的朋友你買了一輛本田車，他們可能會問你:“你買的是哪種摩托車?”在日本，本田作為摩托車制造商進(jìn)入了消費(fèi)者的腦海，顯然，大多數(shù)人都不想從摩托車公司購買一輛汽車。
相反的情況呢?哈雷—戴維森公司如果推出哈雷-戴維森汽車，會不會成功?你可能會認(rèn)為這將取決于汽車的質(zhì)量、樣式、馬力、定價(jià)。你甚至可能相信，哈雷—戴維森公司的質(zhì)量聲譽(yù)將是一個(gè)加分項(xiàng)。但我們認(rèn)為不是的，它作為一家摩托車公司的看法，將會破壞哈雷—戴維森汽車——不管它的產(chǎn)品有多好(這是生產(chǎn)線延伸的法則)。
更困難的是，客戶經(jīng)常根據(jù)二手感知做出購買決定。他們不是用自己的看法，而是根據(jù)別人的看法來做出購買決定。這是“每個(gè)人都知道”的原則。
每個(gè)人都知道日本制造的汽車質(zhì)量比美國制造的高。所以人們做出購買決定的依據(jù)是每個(gè)人都知道日本制造了高質(zhì)量的汽車。當(dāng)你問購物者他們是否對產(chǎn)品有過親身體驗(yàn)時(shí)，大多數(shù)人會說他們沒有。通常情況下，他們自己的經(jīng)歷會被扭曲，以符合他們的看法。
如果你對一輛日本車有過糟糕的體驗(yàn)，你就是不走運(yùn)，因?yàn)槊總€(gè)人都知道日本制造高質(zhì)量的汽車。相反，如果你在美國汽車上有過很好的經(jīng)驗(yàn)，你就很幸運(yùn)，因?yàn)槊總€(gè)人都知道美國車的制造不是很好。
上海尚略營銷策劃公司一直強(qiáng)調(diào)：營銷不是一場產(chǎn)品之戰(zhàn)。這是一場心智認(rèn)知的較量。不幸的是，納德利先生從未完全理解這個(gè)法律。