定位是現(xiàn)代營(yíng)銷理論和實(shí)踐領(lǐng)域中另一個(gè)關(guān)鍵的戰(zhàn)略概念，它是指將企業(yè)自身的產(chǎn)品或服務(wù)與市場(chǎng)上其他競(jìng)爭(zhēng)性同類產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)。由于很多產(chǎn)品和服務(wù)行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)性品牌呈現(xiàn)嚴(yán)重的供大于求狀態(tài)，從而品牌（產(chǎn)品）定位成為營(yíng)銷戰(zhàn)略開發(fā)中一個(gè)至關(guān)重要的方面。反過來(lái)，這也造成各種媒體上廣告和其他促銷形式的泛濫成災(zāi)。沒有人能夠記住所有的產(chǎn)品信息，大部分人只能記住其中的一小部分。因此，通過定位，能夠幫助人們更好地進(jìn)行選擇，并理清市場(chǎng)上的混亂局面。
讓我們回到20世紀(jì)50年代，那時(shí)候我們的生活相對(duì)較簡(jiǎn)單。很多產(chǎn)品或服務(wù)行業(yè)只有少數(shù)幾個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌，這些品牌在產(chǎn)品特性或者給予消費(fèi)者的效用方面或多或少體現(xiàn)出某些真正的區(qū)別。企業(yè)總是能在自己的產(chǎn)品身上找到一些它能夠宣稱勝過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方面，即使這種優(yōu)勢(shì)不過是產(chǎn)品的銷售點(diǎn)比較多或者是某些更不切實(shí)的東西，例如“友好的個(gè)人服務(wù)”。著名的廣告經(jīng)理人羅瑟·李維（Rosser Reeves）曾經(jīng)指出，所有的廣告都應(yīng)該將焦點(diǎn)集中于客戶產(chǎn)品或服務(wù)的一個(gè)真正出眾的特性或利益上。他稱之為“獨(dú)特銷售主張”（Unique Selling Proposition）。這正是定位概念的基本原理，雖然那個(gè)時(shí)候還沒有出現(xiàn)“定位”這個(gè)詞。
1.什么是定位
20世紀(jì)60年代的美國(guó)經(jīng)濟(jì)，大部分時(shí)間都處于繁榮、快速發(fā)展的狀態(tài)中。這使得顧客市場(chǎng)上新產(chǎn)品、新服務(wù)，以及各種各樣的品牌層出不窮。這反過來(lái)也給廣告代理公司帶來(lái)了越來(lái)越沉重的負(fù)擔(dān)，它們必須絞盡腦汁在產(chǎn)品或服務(wù)的重要特性方面找出能夠吸引顧客的真正區(qū)別。正當(dāng)廣告從業(yè)者們苦苦掙扎，并發(fā)現(xiàn)越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)時(shí)，兩位廣告經(jīng)理人，阿爾·里斯（Al Ries）和杰克·特勞特（Jack Trout）于1972年在他們?yōu)椤稄V告年代》（Advertising
Age）撰寫的一系列文章中提出了定位的基本概念，該系列文章標(biāo)題為“定位新紀(jì)元”（The Positioning Era）。
自那以后，他們發(fā)放了150
000套小冊(cè)子，其中包括這些文章。此外，還為21個(gè)州的廣告經(jīng)理人們發(fā)表了超過1000場(chǎng)演講。接著他們出版了一本名為《定位：心靈之戰(zhàn)》（Positioning： The Battle for Your Mind）的書（Ries和Trout， 1981年）。雖然該書缺乏學(xué)術(shù)界對(duì)理論的要求標(biāo)準(zhǔn)，但它依然是與“定位理論”最接近的一本書籍。無(wú)論如何，他們正式向商業(yè)領(lǐng)域介紹了定位的基本概念。
里斯和特勞特（1986年）提出了以下這些觀點(diǎn)：
1）.定位并不是針對(duì)某個(gè)產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的心理。也就是說，你應(yīng)該將產(chǎn)品定位于潛在顧客的心理之上。
2）定位是一個(gè)組織化的系統(tǒng)，是為了尋找顧客心靈的一扇窗。定位是基于這樣一個(gè)觀念：只有在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、在恰當(dāng)?shù)沫h(huán)境下才會(huì)產(chǎn)生心靈的交流。
3） 廣告業(yè)正步入一個(gè)戰(zhàn)略為王的時(shí)代。在這個(gè)定位新紀(jì)元中，僅僅發(fā)明或發(fā)現(xiàn)某些東西還不夠，甚至這并不是必要的。但是，你必須第一個(gè)占據(jù)潛在顧客的心靈。
4）如果你不能第一個(gè)占據(jù)潛在顧客的心理（無(wú)論你的對(duì)象是個(gè)人、公眾，還是公司），那么你將遇到定位的難題。
5）如何發(fā)現(xiàn)潛在顧客心目中的一個(gè)公開的位置？法國(guó)人有一句營(yíng)銷俗語(yǔ)能夠非常巧妙地概括定位戰(zhàn)略的內(nèi)涵：“找到這個(gè)洞?！闭业竭@個(gè)洞，然后填滿它。為了找到這個(gè)洞，你必須具備逆向思維的能力，違反常理來(lái)思考問題。
他們認(rèn)為，除非企業(yè)能夠盡早地定位于潛在顧客的心目中，否則它們根本不可能獲得“大底”。當(dāng)某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在某些重要方面確實(shí)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，要做到這一點(diǎn)比較容易，而且確實(shí)有這樣的情況存在；但是在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于同等地位的情況下，也就是說某個(gè)行業(yè)內(nèi)的多數(shù)主要品牌在產(chǎn)品的重要特性方面幾乎沒有什么區(qū)別，要讓產(chǎn)品有明確的定位就要困難得多了。這時(shí)，定位對(duì)于企業(yè)的成功與否變得至關(guān)重要，同時(shí)也尤為困難。
競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)結(jié)構(gòu)
由于定位基于產(chǎn)品或品牌的差異化這一觀念，因此首先應(yīng)該觀察一下市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，以了解如何在不同的情況下實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。為了使市場(chǎng)結(jié)構(gòu)更為簡(jiǎn)化，我們區(qū)分產(chǎn)品或服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)層次：產(chǎn)品卓越、產(chǎn)品差異化、產(chǎn)品同質(zhì)化。
從企業(yè)角度來(lái)看，理想的狀態(tài)是自身的某種產(chǎn)品或服務(wù)在很多重要方面明顯優(yōu)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)。例如，奔馳（ Benz）汽車的“引擎啟動(dòng)方式當(dāng)今世界無(wú)人能比”，IBM的大型機(jī)曾一度占據(jù)了超過 80%的市場(chǎng)份額，麥當(dāng)勞長(zhǎng)久以來(lái)樹立了快餐業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。這些企業(yè)都聲稱自己具有明確而全面的產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
在產(chǎn)品差異化這個(gè)層次，某種產(chǎn)品或服務(wù)在一個(gè)或多個(gè)具體特性方面優(yōu)于其他毫無(wú)特色的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如，克萊斯勒（Chrysler）是最早為其小汽車和貨車上的氣墊（Air Bag）做廣告的汽車廠商之一，海飛絲洗發(fā)水有助于控制頭屑的生長(zhǎng)，佳潔士牙膏是第一個(gè)添加了氟化物的牙膏，西南航空公司推出最低的票價(jià)。正是這些特性使原本雷同的產(chǎn)品之間有了差異，并使這些產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)。
最后，同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)相互之間沒有本質(zhì)區(qū)別。例如，研究表明，大多數(shù)人無(wú)法區(qū)分某些類別產(chǎn)品中的主導(dǎo)品牌，例如可樂飲料、啤酒、咖啡和香煙。對(duì)于大多數(shù)航空公司、銀行、保險(xiǎn)公司來(lái)說，情況同樣如此。
從營(yíng)銷戰(zhàn)略角度看，在競(jìng)爭(zhēng)性環(huán)境中定位具有相當(dāng)重要的意義。每個(gè)品牌都應(yīng)該在潛在顧客心目中樹立獨(dú)一無(wú)二的形象，每種產(chǎn)品或服務(wù)都應(yīng)該具備某些獨(dú)特的東西。
但是在同質(zhì)化市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)性品牌之間的相似性比它們之間的區(qū)別更為明顯，因而定位顯得更為重要，同時(shí)實(shí)施起來(lái)也更為困難。由于很少有產(chǎn)品具備明顯的特點(diǎn)（雖然百事可樂公司正在進(jìn)行與此相反的嘗試），因此廣告代理公司必須為客戶的品牌創(chuàng)造出某些特點(diǎn)來(lái)。它們經(jīng)常通過幽默、形象化、卡通或動(dòng)物人物、名人的贊譽(yù)、純粹的娛樂，以及其他任何能夠想到的手段來(lái)達(dá)到這個(gè)目的。從完全理性的視角來(lái)看，這些差異點(diǎn)并沒有多大的意義，但是它們卻能夠有效地在顧客心目中建立一個(gè)清晰有效的定位。
2.有效定位的標(biāo)準(zhǔn)
并不是只有在企業(yè)實(shí)施某項(xiàng)廣告活動(dòng)時(shí)才需要定位。這項(xiàng)技巧是要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候?qū)ふ业筋櫩托哪恐心莻€(gè)恰當(dāng)?shù)亩矗@需要我們能夠了解顧客心里的所想所感。為了完成這個(gè)任務(wù)，有些類型的研究是至關(guān)重要的，很多不同類型的調(diào)查研究也得以應(yīng)用。這一章中我們將討論一些比較簡(jiǎn)單的方法.諸如定位圖這樣的較為復(fù)雜的技術(shù)將留待后面三章敘述。
但是在討論不同的定位技術(shù)之前，上海品牌策劃公司，上海營(yíng)銷策劃公司——尚略廣告先帶大家認(rèn)識(shí)一下有效定位的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。這些標(biāo)準(zhǔn)可以分為三個(gè)主要類型：獨(dú)特性、必要性和可信度。雖然并不要求每一個(gè)定位都滿足這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，但是符合的標(biāo)準(zhǔn)越多，則定位就越有效。
2.1獨(dú)特性
找到洞，趕在別人之前就填滿它。定位的最基本原則就是你必須在某些方面與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別，你必須具備自己獨(dú)特的東西。當(dāng)然，這個(gè)獨(dú)特的東西應(yīng)對(duì)顧客具有重要的意義，但是這個(gè)重要性并不是絕對(duì)的，產(chǎn)品在某些不太重要的特性方面顯示出獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)，或者在一個(gè)最重要的方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)均力敵或者僅僅是略高一籌，有時(shí)候前者比后者似乎更為必要。
如今某些產(chǎn)品或服務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，廣告也是鋪天蓋地，在這樣的環(huán)境中要使自己的產(chǎn)品顯示出某方面的獨(dú)特性非常困難?？紤]汽車行業(yè)，其中有600多個(gè)品牌可供我們選擇，再看看某些行業(yè)中充斥幾十種產(chǎn)品，例如洗發(fā)水、空調(diào)、雜志、香煙、進(jìn)口啤酒、化妝品、個(gè)人電腦以及某些金融服務(wù)。與此形成鮮明對(duì)照的是，可口可樂和百事可樂之間的區(qū)分卻是如此簡(jiǎn)單。
2.2必要性
某些企業(yè)了解獨(dú)一無(wú)二的重要性，但是它們忘了一點(diǎn)，那就是必須在對(duì)顧客來(lái)說相對(duì)比較重要的方面休現(xiàn)出特色。Schenley釀酒廠是經(jīng)歷了一番艱苦才認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)的。他們生產(chǎn)了一種無(wú)色的波本威士忌，與市場(chǎng)上以往的威士忌都有所不同。然而不幸的是，無(wú)色波本威士忌很快遭遇了滑鐵盧，最終被迫撤出商店柜臺(tái)。在隨后的分析中，該公司的發(fā)言人坦承道：“我們希望推出獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品。或許我們應(yīng)該更多地了解顧客想要什么，而不是過分追求如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別?！?/span>
以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)并不是去尋找市場(chǎng)中的洞（事實(shí)上有很多這樣的機(jī)會(huì)），而是花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢進(jìn)行各種顧客調(diào)查研究，以此來(lái)尋找市場(chǎng)中的“熱點(diǎn)”，將潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買者。如果確實(shí)能夠找到產(chǎn)品本身出眾的特性，這些就成為企業(yè)考慮的候選因素。如果無(wú)法找到這樣的產(chǎn)品特性，任務(wù)就變得尤為艱巨起來(lái)，企業(yè)就會(huì)轉(zhuǎn)而通過形象、名人和幽默等手段來(lái)定位其產(chǎn)品或服務(wù)。盡管這些手段在通常情況下可能并不重要，但通過這些手段可以使顧客對(duì)產(chǎn)品的廣告產(chǎn)生正面認(rèn)識(shí)，顧客對(duì)廣告的這種正面認(rèn)識(shí)會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的良好感覺。
2.3可信度
最后這一點(diǎn)與定位的信譽(yù)度有關(guān)。每個(gè)行業(yè)的挑戰(zhàn)者都喜歡將自身的產(chǎn)品與主導(dǎo)品牌進(jìn)行比較，通常做比較的都是產(chǎn)品的某些特性或者傳遞給顧客的利益，有時(shí)候甚至是對(duì)產(chǎn)品的全面比較。一家計(jì)算機(jī)制造商在其投放的廣告中將自己的大型機(jī)產(chǎn)品與IBM的大型機(jī)進(jìn)行比較。該廠商的主要研發(fā)人員出現(xiàn)在電視廣告中，以莊嚴(yán)的語(yǔ)氣向顧客宜稱：“問題不是誰(shuí)是最大的，而是誰(shuí)是最優(yōu)秀的！”一家銀行聲稱要成為“滿足你一切需要的銀行”。幾家制造商援引從顧客測(cè)驗(yàn)或問卷調(diào)查中得到的證據(jù)，聲稱自己的小汽車在某些方面比那些著名廠商的產(chǎn)品更受顧客的偏愛（例如，駕乘、操作等方面）。我們已經(jīng)聽到了太多激動(dòng)人心的壯語(yǔ)，例如這出舞臺(tái)劇“由世界上最美麗的姑娘為您演出”。
大多數(shù)人都不會(huì)輕信類似于這樣的壯語(yǔ)。如果你只是宣傳自己的產(chǎn)品在某些具體的特性方面有突出的表現(xiàn)，人們可能會(huì)有所懷疑；但是如果你能向人們展示更可靠的證據(jù)，他們可能就會(huì)更加相信你的話。例如，J.D. Power & Associates公司的顧客滿意度評(píng)價(jià)以及《消費(fèi)者報(bào)道》（Consumer Reports）這樣有影響力的公開出版物。
總之，你所宣稱的內(nèi)容越合理，支持你的證據(jù)越客觀，那么人們就越信任你所說的話。因此，在發(fā)表任何宣稱之前，企業(yè)應(yīng)該思考下列這些問題：
l 是否有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)占據(jù)了人們心目中的這個(gè)定位？
l 對(duì)我們的目標(biāo)市場(chǎng)顧客來(lái)說，產(chǎn)品的這項(xiàng)特性是否確實(shí)有重要的意義？
l 有哪些客觀性的證據(jù)來(lái)支持我們的宣傳？
l 我們向顧客提供的產(chǎn)品是否會(huì)與我們的宣傳相符？
l 我們的顧客和潛在顧客現(xiàn)在是否相信我們能夠?yàn)樗麄兲峁┡c宣傳一致的產(chǎn)品？
l 為了使我們的宣傳更為可信，我們應(yīng)該展示什么樣的證據(jù)來(lái)支持它？
l 為了在目標(biāo)市場(chǎng)顧客的心目中牢固鎖定這個(gè)定位，我們需要在促銷方面付出多少努力？
很普遍的一種錯(cuò)誤做法是試圖占據(jù)多個(gè)定位，為企業(yè)或品牌做過多互不相關(guān)的宣傳。美國(guó)一家大型航空公司受其廣告代理公司的督促，每年要向公眾發(fā)表一次新的聲明。某一年該公司以航班無(wú)延誤為宣傳重點(diǎn)，第二年它又宣傳其快速的行李處理能力，再下一年它又聲稱員工的素質(zhì)優(yōu)良（該航空公司要求乘客為最喜愛的員工投票，獎(jiǎng)勵(lì)員工的金額共花費(fèi)了100萬(wàn)美元），新的一年該公司的飛機(jī)乘務(wù)員又都換上了各色不同的民族服飾，并未乘客提供相應(yīng)的民族食品。
一位公司副總裁曾說：“問卷調(diào)查表明，我們公司的標(biāo)志在世界范圍內(nèi)的認(rèn)知度要高于其他航空公司，但是人們卻不知道我們到底突出在什么地方。我們遇到了形象模糊不清的問題。你是否認(rèn)為這可能是因?yàn)槲覀兠磕甑膹V告內(nèi)容都有所不同而導(dǎo)致的？”我們中的大多數(shù)人都同意他的看法。相反.聯(lián)合航空公司（United
Airlines）多年以來(lái)一直苦心研究同樣的問題.它們使用一貫的廣告詞“飛向友好的天空”。
2.4定位陳述
當(dāng)收集完所有相關(guān)數(shù)據(jù)時(shí)，就應(yīng)該設(shè)計(jì)定位陳述（Positioning Claim）。這項(xiàng)工作通常是由富有創(chuàng)造力的廣告從業(yè)人員來(lái)承擔(dān)。定位陳述應(yīng)該簡(jiǎn)短明了，可以在廣告或其他形式的促銷活動(dòng)中不斷地重復(fù)。而且定位陳述必須有針對(duì)性，能夠產(chǎn)生一定的影響效果。雖然任何企業(yè)都可以宣布自己的定位陳述，但最有效的定位陳述應(yīng)該是在簡(jiǎn)短的陳述中同時(shí)表達(dá)了獨(dú)特的內(nèi)涵，以及對(duì)該內(nèi)涵的可命支持。因此，可以表示為：
陳述依賴于其支持。這樣的例子包括：“我們僅僅處于第二，因此我們要更加努力！”（Avis汽車租賃公司）“只要有Smuckers的名字，就是好的！”（果凍食品）“凌志：顧客滿意度排名第一！”（汽車）“莫里斯這么挑別的貓，只吃九命貓食！”當(dāng)然，如今很多定位陳述并沒能很好地利用這兩個(gè)要素，事實(shí)上如果定位陳述設(shè)計(jì)得比較好的話，將會(huì)收到很好的效果?？煽康闹С謥?lái)源于顧客使用產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)歷，口口相傳的評(píng)論，或者是某類公眾評(píng)論。這樣的定位陳述也是同樣有效的，但是可能需要花費(fèi)更多的時(shí)間和金錢才能占據(jù)人們的心理。
3.簡(jiǎn)單的定位研究
我們廣泛進(jìn)行各種研究，目的是為設(shè)計(jì)定位陳述提供依據(jù)。這些研究方法包括專題小組討論直至用來(lái)繪制定位圖的高級(jí)技術(shù)，這些技術(shù)我們將在下面三章討論。本章講討論一些最簡(jiǎn)單、最常見的方法。
3.1產(chǎn)品或服務(wù)描述
最簡(jiǎn)單的顧客調(diào)查研究之一就是以產(chǎn)品或服務(wù)描述為基礎(chǔ)的研究，類似于圖7.1中所示，該圖是對(duì)向超市出售清潔劑和漂白劑的制造商的描述。這些簡(jiǎn)單的圖是根據(jù)超市工作人員對(duì)11項(xiàng)屬性在22級(jí)量表上做出的平均評(píng)分繪制而成的。注意這些只是對(duì)制造商表現(xiàn)的描述性評(píng)分，而不是重要性評(píng)分。
A公司可以根據(jù)其評(píng)分最高的任何一項(xiàng)屬性，設(shè)計(jì)自身的定位。這樣的定位陳述既具有獨(dú)特性，又因?yàn)橛袉柧碚{(diào)查的結(jié)果作為支持證據(jù)，而具有可信度。而其他公司則沒有那么多選擇的余地。C公司可以以價(jià)格最低作為宣傳重點(diǎn)，B公司可以聲稱其價(jià)格最實(shí)惠，或者其考慮最周全，或者其服務(wù)最完善。它也可以力求超越A公司，首先將自身定位于有創(chuàng)造性、有進(jìn)取心、有高效的銷售團(tuán)隊(duì)這樣的形象上，即使在這些方面它的評(píng)分并不是最高的。任何一項(xiàng)陳述都可能成為基于該問卷調(diào)查的最合理的定位陳述。
注意到我們還不了解所有這些屬性的相對(duì)重要性。對(duì)于雜貨店來(lái)說，制造商的這些屬性都非常重要，但是必然有某些屬性具有更為重要的意義。了解屬性的相對(duì)重要程度的一個(gè)方法就是讓調(diào)查對(duì)象對(duì)所有屬性的重要性進(jìn)行排序。
3.2象限分析
大多數(shù)情況下，這類問卷調(diào)查都會(huì)要求調(diào)查對(duì)象對(duì)屬性的重要性以及若干公司的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)分。在同一張圖中可以描繪出每家公司在每個(gè)屬性方面的表現(xiàn)（橫軸）以及該屬性的相對(duì)重要性（縱軸）。然后將每一張圖都分為四個(gè)象限，分別用橫線和垂線通過量赴的某些點(diǎn)。最后得到的圖就是象限分析圖?？梢詾槊恳患夜径紭?gòu)造這樣的圖。
屬性是促銷活動(dòng)中所強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容。這些屬性非常重要，而且該公司在這些方面的表現(xiàn)比較優(yōu)秀。在這個(gè)例子中，該公司可以將自身定位于“干凈”、“位置便利”、“快速購(gòu)物”、“避免發(fā)生購(gòu)物爭(zhēng)端’，，或者“友好的氣氛”這些形象，或者綜合具備上述各種優(yōu)點(diǎn)。其中任何一種定位陳述都會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生一定的影響，因?yàn)檫@些都是顧客比較關(guān)注的內(nèi)容，而且任何一種定位陳述都會(huì)獲得顧客的信賴，因?yàn)樵摴驹谌藗兊男哪恐械男蜗蟠_實(shí)符合這些陳述。
該公司不應(yīng)該過早地以象限中的屬性為宣傳重心，而應(yīng)該在這些方面有所改善之后才能以此作為定位陳述的內(nèi)容。公司需要花費(fèi)大量的時(shí)間來(lái)改變?nèi)藗儗?duì)其在這些方面的看法。象限3中的屬性應(yīng)該被忽略，這些屬性并不重要，而且公司在這些方面的表現(xiàn)也不如人意。如果公司在象限2的所有屬性方面都已經(jīng)落后于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者公司管理人員由于某種原因而認(rèn)為在這些方面再做出努力已經(jīng)是徒勞無(wú)功，只有在這兩種情況下，公司才應(yīng)該考慮以象限4中的屬性作為定位目標(biāo)。在這種情形下，可以利用促銷活動(dòng)提高人們對(duì)這些屬性重要性的認(rèn)知，因?yàn)楣驹谶@些方面已經(jīng)表現(xiàn)得比較出色?；蛘撸菊J(rèn)為在這些對(duì)顧客來(lái)說并不是非常重要的產(chǎn)品特性方面已經(jīng)做得過于完善，應(yīng)該削減公司在這些方面的資源投人。
注意到該案例中的象限分析是在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)——重度用戶中進(jìn)行的。可以根據(jù)第3章中討論過的人口統(tǒng)計(jì)特征來(lái)定義其他細(xì)分市場(chǎng)，或者利用我們?cè)诘?章和第5章中論述過的聚類方法，根據(jù)調(diào)查對(duì)象對(duì)屬性重要性的評(píng)分來(lái)確定利益細(xì)分市場(chǎng)。總之，應(yīng)該在某個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部進(jìn)行定位。只有這樣，人們最為關(guān)注的屬性的相對(duì)重要性，以及人們對(duì)企業(yè)表現(xiàn)的認(rèn)知，才能得以更為精確的衡量。
3.3重要性和獨(dú)特性評(píng)分
通過象限分析可以了解屬性的重要性，但是象限分析圖并不能顯示哪些屬性最能夠區(qū)分所有的競(jìng)爭(zhēng)性品牌之間的不同。這些差異對(duì)于企業(yè)來(lái)說能夠提供最好的機(jī)會(huì)，使企業(yè)能夠在市場(chǎng)上找到合適的洞。競(jìng)爭(zhēng)性品牌在某個(gè)方面的差異越大。某個(gè)品牌就越有可能占據(jù)一個(gè)遠(yuǎn)離其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特定位。這正是設(shè)計(jì)一個(gè)好的定位陳述的機(jī)會(huì)。
因此，簡(jiǎn)單的定位研究就是要求調(diào)查對(duì)象在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品和品牌的某些屬性進(jìn)行評(píng)分之前，首先對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)屬性的重要性和獨(dú)特性進(jìn)行評(píng)分。然后將屬性的重要性（縱軸）和獨(dú)特性（橫軸）同時(shí)用圖表示出來(lái)。圖右上角的象限通常顯示了產(chǎn)品或服務(wù)定位的最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)——這些屬性對(duì)于人們來(lái)說具有重要的意義，同時(shí)也最能夠區(qū)分不同的競(jìng)爭(zhēng)性品牌。接著企業(yè)在哪些屬性方面表現(xiàn)得最為出色，就應(yīng)該首先考慮將這些屬性作為定位目標(biāo)。
女性潤(rùn)膚油的一個(gè)研究案例。根據(jù)這個(gè)象限分析圖，首先應(yīng)該作為考慮對(duì)象的屬性是“保持皮膚不干燥”、“潤(rùn)滑皮膚”和“有效的全面型產(chǎn)品”，其次應(yīng)該考慮的屬性是“需要的時(shí)候增加皮膚水分”和“不油膩”。產(chǎn)品在某種屬性方面表現(xiàn)尤為突出的話，就應(yīng)該以該屬性作為定位陳述的基礎(chǔ)。即使公司在這些屬性方面的表現(xiàn)并不是評(píng)分最高的，但公司也可以考慮先發(fā)制人，首先在顧客心目中占據(jù)有利定位。
進(jìn)行定位分析之前，可以在使用量、人口統(tǒng)計(jì)特征或者重要性評(píng)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)分分析。經(jīng)驗(yàn)證明，不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)屬性重要性和獨(dú)特性的評(píng)分都有著顯著差異。
4.總結(jié)
定位是戰(zhàn)略性營(yíng)銷計(jì)劃的一個(gè)關(guān)鍵概念。本文評(píng)述了定位的基本概念，并介紹了一些最簡(jiǎn)單的研究工具，這些工具有助于設(shè)計(jì)出有力的產(chǎn)品定位陳述。后續(xù)我們繼續(xù)將探討顧客營(yíng)銷中廣泛應(yīng)用的幾類定位圖。這些定位圖更為復(fù)雜，但相較于簡(jiǎn)單的工具來(lái)說能夠使我們獲得更深刻的認(rèn)識(shí)。
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