“內(nèi)容營(yíng)銷是一種通過生產(chǎn)發(fā)布有價(jià)值的、與目標(biāo)人群有關(guān)聯(lián)的、持續(xù)性的內(nèi)容來吸引目標(biāo)人群，改變或強(qiáng)化目標(biāo)人群的行為，以產(chǎn)生商業(yè)轉(zhuǎn)化為目的的營(yíng)銷方式。”美國內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)在他們聯(lián)合發(fā)布的內(nèi)容營(yíng)銷報(bào)告中指出，成功的內(nèi)容營(yíng)銷策劃應(yīng)該具備以下特點(diǎn)：

1、以受眾為中心，提供有價(jià)值的、相關(guān)的內(nèi)容。

2、與目標(biāo)人群購買相關(guān)，具體到某個(gè)購買階段（“BuyingStages”）。

3、講一個(gè)故事，貫穿于整個(gè)客戶體驗(yàn)流程（“CustomerJourney”）。

4、有明確的行為激勵(lì)，指導(dǎo)受眾的下一步行動(dòng)。

5、根據(jù)渠道（微博、微信、博客等）不同有相適應(yīng)的組織形式和表現(xiàn)手法。

6、有明確的營(yíng)銷目標(biāo)。

7、通過有策略的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)可衡量的營(yíng)銷效果。

8、保證高質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，又能高效、有效地生產(chǎn)。

用有價(jià)值的、持續(xù)且相關(guān)的內(nèi)容來解決用戶的問題和擔(dān)憂，不僅給內(nèi)容帶來有效的傳播，也培養(yǎng)了受眾對(duì)品牌的信任和忠誠度。品牌通過為受眾持續(xù)性地生產(chǎn)高價(jià)值的內(nèi)容，才能在用戶心中建立權(quán)威。

你現(xiàn)在為品牌做的內(nèi)容營(yíng)銷，這些特點(diǎn)具備了嗎？不著急，現(xiàn)在我們距離成功還有（N*一步）之遙，首先你應(yīng)該像一個(gè)戰(zhàn)略家，做好內(nèi)容營(yíng)銷的前期規(guī)劃。以下的七大步驟供參考：

一、購買人群畫像

人群畫像是從你的眾多購買者中抽象出來的典型客戶的形象，在形成這些角色的過程中，你將更加深刻了解到你的客戶是誰，明晰你的受眾的關(guān)注點(diǎn)、消費(fèi)偏好和目標(biāo)，從而可以學(xué)會(huì)如何更好對(duì)展開你的營(yíng)銷活動(dòng)。

為什么需要人群畫像?

1、幫助你明確你的品牌需要何種內(nèi)容，制定內(nèi)容組織策略。根據(jù)人群畫像的類型切分你的內(nèi)容，明確品牌針對(duì)哪一類人群已經(jīng)有足夠多的內(nèi)容供給，而哪些人群需要你提供更多內(nèi)容。

2、它決定了品牌內(nèi)容的調(diào)性、風(fēng)格。不同類型的受眾喜歡不同的表達(dá)方式，用TA（TargetAudience）的Style與TA交流更容易引起共鳴，人群畫像讓你找到最適合TA的風(fēng)格。

3、基于人群畫像，你將更有目的性的規(guī)劃內(nèi)容主題。你的受眾關(guān)心什么，往往是個(gè)多維的復(fù)雜問題，抽象的人群畫像讓你更清晰的理解受眾的核心訴求。

如何刻畫畫像？

通過直接調(diào)研消費(fèi)者、潛在客戶，或者采訪與消費(fèi)者直接接觸的人，如公司銷售團(tuán)隊(duì)、服務(wù)團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商等，全方位了解自己服務(wù)的客戶，從而刻畫出完整的人群畫像，以下幾個(gè)維度可能是你需要重點(diǎn)關(guān)注的：

1、背景：目標(biāo)人群的基礎(chǔ)信息，包括公司、職務(wù)、興趣等；

2、職業(yè)信息：重要的工作職責(zé)和內(nèi)容，對(duì)目前工作滿意和不滿意的地方；

3、信息來源：目標(biāo)人群通過何種途徑獲取信息；

4、挑戰(zhàn)/痛點(diǎn)：面臨什么挑戰(zhàn)和問題，以及面對(duì)這些所表現(xiàn)的反應(yīng)和情緒；

5、內(nèi)容媒介偏好：對(duì)何種類型的內(nèi)容、什么樣的風(fēng)格會(huì)感興趣或引起互動(dòng)；

6、購買過程中的角色：具體目標(biāo)人群對(duì)于他人購買決策產(chǎn)生何種影響；

7、營(yíng)銷信息：希望直接傳遞給目標(biāo)人群的品牌信息；

如果你的產(chǎn)品服務(wù)于幾類不同客戶，那你還需要刻畫出多個(gè)人群畫像，一般來說，4-6個(gè)形象是較為合理的選擇。

當(dāng)你將收集到足夠多的消費(fèi)者的信息后，不要妄想直接將這些數(shù)據(jù)一股腦扔給工作團(tuán)隊(duì)。請(qǐng)記住，我們的用戶都是由一群活生生的人所組成，而非一堆生硬的沒有情感的數(shù)據(jù)。當(dāng)你將用戶更加生動(dòng)的展現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)面前的時(shí)候，對(duì)于消費(fèi)者的分析將會(huì)更加有效。因此，盡量將信息精簡(jiǎn)，構(gòu)成成一個(gè)或多個(gè)能讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)容易記住的、更富人性化的形象，如果想達(dá)到這些效果，建議你的描述中包含以下幾個(gè)方面：

1、目標(biāo)人群的職責(zé)；

2、典型一天/一周/一個(gè)季度的常規(guī)生活；

3、目標(biāo)人群的性格；

4、最大的挑戰(zhàn)；

舉個(gè)例子，你的公司是賣軟件的，解決企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷問題，那么你的一個(gè)典型客戶可能是這樣：Emily，社會(huì)化營(yíng)銷經(jīng)理，活潑開朗的女孩，主要負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和管理品牌社會(huì)媒體渠道，她需要和負(fù)責(zé)品牌推廣、公關(guān)、內(nèi)容，以及銷售的同事合作共事，在典型的一周工作中，將會(huì)監(jiān)督公司各個(gè)社交媒體的內(nèi)容發(fā)布和運(yùn)營(yíng)情況，與內(nèi)部的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容編輯團(tuán)隊(duì)，還有外部技術(shù)開發(fā)商，數(shù)據(jù)供應(yīng)商溝通；最大的挑戰(zhàn)是……

人群畫像，一方面是信息和數(shù)據(jù)的有機(jī)組合，另一方面，她是一個(gè)活生生的人物角色。你是“神筆馬良”。

二、繪制購買流程

購買流程依據(jù)不同行業(yè)屬性會(huì)有一定的差異，這里主要介紹Market Profs提出的APA模型，以及電通提出的AISAS模型。

APA模型描述：意識(shí)Awareness、購買Purchase、擁護(hù)Advocate

意識(shí)階段是潛在購買者，他們需要關(guān)于你的產(chǎn)品較為詳細(xì)的信息；

購買階段是建立品牌信任的過程，這個(gè)過程會(huì)通過他們對(duì)購買產(chǎn)品是否愉快或舒適來決定；

擁護(hù)，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品相當(dāng)熟悉，這個(gè)時(shí)候需要提供更具創(chuàng)造性的信息給消費(fèi)者。

AISAS模型描述：注意Attention、興趣Interest、搜索Search、行動(dòng)Action、分享Share

Attention階段注重傳播和到達(dá)，不管怎樣你要讓受眾知道你；

Interest階段，抓住目標(biāo)人群的痛點(diǎn)，內(nèi)容制勝；

Search階段，讓他們充分了解你，你需要做好品牌展示的基礎(chǔ)建設(shè)；

Action階段，盡可能降低準(zhǔn)顧客的行動(dòng)成本，避免不必要的流失；

Share階段，貫穿于整個(gè)CustomerJourney的階段，受眾在任意階段都可能產(chǎn)生分享行為；你應(yīng)該明確這一點(diǎn)，并設(shè)置簡(jiǎn)單參與的分享機(jī)制；

以上的兩個(gè)模型僅供參考，你可以根據(jù)品牌自身的情況加以調(diào)整。完成了購買流程的繪制，你還應(yīng)該了解這樣的事實(shí)：消費(fèi)者并非買了就買了，我們還需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)的溝通和調(diào)查研究。根據(jù)消費(fèi)者類型，你可以把他們分成新的（NewCustomer），持續(xù)的（OngoingCustomer）和忠實(shí)的消費(fèi)者（LoyalCustomer）。

新的消費(fèi)者：需要用內(nèi)容去活躍他們，激發(fā)有效的互動(dòng)。比如在線問答、消費(fèi)者社區(qū)交流。

持續(xù)性消費(fèi)者：當(dāng)你的內(nèi)容開始取悅他們后，可以嘗試提供更加詳細(xì)的產(chǎn)品信息、官微、博客等讓他們?nèi)轿涣私饽愕漠a(chǎn)品，從而把一次性消費(fèi)者轉(zhuǎn)型為持續(xù)性消費(fèi)者。

忠實(shí)消費(fèi)者：他們會(huì)強(qiáng)烈支持你的品牌，并為你帶來新的客戶流。為了強(qiáng)化忠實(shí)消費(fèi)者的口碑傳播行為，有必要給予忠實(shí)消費(fèi)者超出預(yù)期的獎(jiǎng)賞。

通過對(duì)購買流程的繪制和消費(fèi)者分層，將有助于你更有目的性的制定內(nèi)容營(yíng)銷計(jì)劃。

三、建立品牌形象

通過各種渠道來展現(xiàn)持續(xù)的影響力是很重要的，這就需要對(duì)自己的品牌形象進(jìn)行定義。

不管你是在社交媒體上、博客上或者大眾媒體上發(fā)布內(nèi)容，你所書寫的風(fēng)格都將成為你品牌的形象，同時(shí)需要保持一致性，而且要考慮到內(nèi)容所對(duì)應(yīng)的用戶需求。

我們將品牌形象分為以下幾個(gè)部分，性格（友好、溫暖、激勵(lì)人心、好玩、權(quán)威等），語調(diào)（私人、謙虛、誠實(shí)、直接、科學(xué)等），語言（簡(jiǎn)單、復(fù)雜、嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)等），意圖（傳播、互動(dòng)、告知、教育、娛樂、銷售等）

確定你的形象后，需要保持風(fēng)格一致，這有兩個(gè)小tips：

（1）保持內(nèi)容寫作者風(fēng)格的高度一致。你需要從一開始就注意這個(gè)問題，保證所有作者被有效的組織，以保證風(fēng)格一致。在差異化明顯的情況下，應(yīng)該通過經(jīng)常性的見面和交流，復(fù)盤和提高。

（2）讓更多的人參與內(nèi)容檢查：每天都讓內(nèi)容團(tuán)隊(duì)在固定的時(shí)間，將計(jì)劃發(fā)布的社交媒體、博客等渠道的內(nèi)容，發(fā)送給跨部門的團(tuán)隊(duì)（PR、銷售，甚至研發(fā)等等），讓他們有機(jī)會(huì)參與到內(nèi)容檢查的工作中。

以STC推送的文章為例，向STC投稿的作者有很多，文風(fēng)迥異是很普遍的事情，但是由于大家都是從事新媒體的工作，對(duì)營(yíng)銷有一定的心得體會(huì)和工作經(jīng)驗(yàn)，基于這樣的信任基礎(chǔ)，平時(shí)通過一些線下活動(dòng)加強(qiáng)交流在很大程度上解決了一致性的問題。另外，在STC的VI設(shè)計(jì)上，我們也非常注重風(fēng)格一致的問題，由專門的設(shè)計(jì)師把握所有配圖和文章格式，全體成員都參與內(nèi)容的檢查。

四、團(tuán)隊(duì)內(nèi)部頭腦風(fēng)暴

所謂頭腦風(fēng)暴(Brain-storming)最早是精神病理學(xué)上的用語，指精神病患者的精神錯(cuò)亂狀態(tài)而言的，如今轉(zhuǎn)而為無限制的自由聯(lián)想和討論，其目的在于產(chǎn)生新觀念或激發(fā)創(chuàng)新設(shè)想。

以下是幾個(gè)推薦的方法：

a、自由寫作

準(zhǔn)備一張沒有任何點(diǎn)線元素的白紙，一支你喜歡的筆。設(shè)定手機(jī)的計(jì)時(shí)器，15分鐘。

在白紙的頂部，用肯定句寫下你要解決的問題，比如“我現(xiàn)在要制造一個(gè)多功能的時(shí)間機(jī)器。”

一字一句的大聲說出這句話，目的是加深這句話在你大腦中的印象。開始計(jì)時(shí)，寫下在你腦海中出現(xiàn)的任何內(nèi)容，記得請(qǐng)忘記語法、語言、標(biāo)點(diǎn)、拼寫這些無關(guān)緊要的東西，還有那些現(xiàn)實(shí)中明顯相關(guān)的，合理的、不合理的東西也通通不去考慮。

時(shí)間到。讀出你所寫的內(nèi)容，絕妙的想法可能就隱藏在里面。

b、自由演講

如果你對(duì)聲音更加有感覺，你可以嘗試自由演講。它跟自由寫作的流程一樣，不同的是，你需要準(zhǔn)備一個(gè)錄影設(shè)備記錄你的演講內(nèi)容。

唯一需要提醒的是：不要在意自己說的話有沒有意義，跟著意識(shí)的自然流動(dòng)，你只負(fù)責(zé)說。

c、關(guān)鍵詞聯(lián)想

列出與問題相關(guān)的關(guān)鍵詞，基于關(guān)鍵詞進(jìn)行“自由寫作”。

d、“門外漢”的頭腦風(fēng)暴

當(dāng)你走投無路時(shí)，不妨讓身處問題以外/專業(yè)以外的朋友幫你解決，有時(shí)會(huì)有意想不到的效果。

e、問題本身的頭腦風(fēng)暴

有時(shí)候找不到解決方案的原因在于，你并沒有找到風(fēng)暴的中心——關(guān)鍵問題，如果你連需要解決的問題都沒界定清楚，談何解決呢。這時(shí)候你應(yīng)該進(jìn)行一次針對(duì)問題本身的頭腦風(fēng)暴，找出并正確定義你要解決的問題。

五、選擇合適的內(nèi)容載體

內(nèi)容的載體可以有很多種，如視頻、電子書、信息圖、檔案、報(bào)告、滑動(dòng)頁面（H5或ppt）、案例研究、博客等。不同的載體會(huì)對(duì)不同人群和場(chǎng)合有完全不一樣的作用，以下將簡(jiǎn)單對(duì)幾種載體做剖析。

電子書：最常見的一種內(nèi)容營(yíng)銷手段，特別是在B2B世界里。

目前最為常用的電子書格式是epub，能在pc端或移動(dòng)端根據(jù)屏幕等自動(dòng)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)翻頁，插圖等功能，目前可以制作此類電子書的軟件有sigil，escape，epubbuilder，epuSTAR等軟件Sigil：跨平臺(tái)的開源epub電子書編輯器，支持Windows、Linux和Mac系統(tǒng)。

epubBuilder:功能強(qiáng)大的epub電子書制作軟件,多種格式導(dǎo)入.支持Stanza,Sony505,AdobeDE等多種閱讀器。

EpubSTAR:可以利用現(xiàn)成的word（word97/2003/2007/2010）或純文字的text文檔，自動(dòng)生成epub格式電子書。其特色是簡(jiǎn)單易學(xué)，一鍵轉(zhuǎn)換，操作方便。

信息圖（infographics）:使用圖片和文本的合并來呈現(xiàn)并簡(jiǎn)化復(fù)雜的信息，使得內(nèi)容更加生動(dòng)，營(yíng)銷人員一般采用這種載體來吸引消費(fèi)者，簡(jiǎn)化信息，如說明書等。

HTML5：可以直接在移動(dòng)端打開，交互性強(qiáng)，適用多種場(chǎng)景，制作成本視展示效果而定，受移動(dòng)端接口限制性較大。現(xiàn)免費(fèi)制作H5的平臺(tái)有:

MAKA：有豐富的靜態(tài)和動(dòng)態(tài)模板樣式，MAKA2.0已經(jīng)上線，增加數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、在線支付等功能，操作更加人性化，平臺(tái)穩(wěn)定有保障；

秀米：支持動(dòng)態(tài)模板，功能全面，案例詳實(shí)豐富；

品趣：操作較為簡(jiǎn)單，適合剛上手嘗試H5的同學(xué)；

視頻：能實(shí)現(xiàn)多種功能，提高品牌知名度，回答問題，論證說明等。但是花費(fèi)成本較高，周期較長(zhǎng)，需要與其他載體相互搭配使用，發(fā)揮最大化效用。

菜鳥級(jí)玩家可使用Windows系統(tǒng)的moviemaker，ios系統(tǒng)可用iMovie，簡(jiǎn)言之就是將你的素材（圖片和視頻）做一定的拼接，再加上一些濾鏡的效果，配上合適的音樂，并不涉及剪輯等燒腦勞動(dòng)；

普通玩家可使用繪聲繪影，操作簡(jiǎn)單，適合家庭日常使用，可提供完整的影片編輯流程解決方案、從拍攝到分享均可實(shí)現(xiàn)；

骨灰級(jí)玩家可使用Adobe公司的Premium，提供了采集、剪輯、調(diào)色、美化音頻、字幕添加、輸出、DVD刻錄的一整套流程，并和其他Adobe軟件高效集成，足以勝任在編輯、制作、工作流上遇到的所有挑戰(zhàn)，并完成高質(zhì)量的產(chǎn)品。

博客：是一個(gè)展示品牌的很好的平臺(tái)，但是維持一個(gè)博客與其他載體存在一定的不同，你更需要考慮到品牌風(fēng)格的一致性。

案例研究：一般來說最有說服力的故事來自于你最新的消費(fèi)者，案例研究雖然是傳統(tǒng)的內(nèi)容媒介，但這并不意味著我們應(yīng)該忽略其作用。最好的案例研究并非講述產(chǎn)品，而是講述你品牌的價(jià)值觀。

六、內(nèi)容“食譜”

每天我們都會(huì)推送大量?jī)?nèi)容給用戶，但是你是否考慮過消費(fèi)者接受到內(nèi)容是會(huì)欣然接受，還是忽略，還是憤而拒之？因此，如何更好搭配自己的內(nèi)容，以更加易于接受的方式呈現(xiàn)給用戶，是十分重要的。如果我們可以將內(nèi)容想象成一道盛宴，那么我們要給用戶呈現(xiàn)的，是怎樣一個(gè)食譜呢？

早餐：我們每天都要吃早餐，在內(nèi)容營(yíng)銷中的早餐，指的是那些每天都推送給消費(fèi)者的內(nèi)容，這部分內(nèi)容必須保證簡(jiǎn)單、易于消化、風(fēng)格一致，目的是讓消費(fèi)者保持活力。

主食：這部分內(nèi)容傳遞品牌的價(jià)值主張，應(yīng)該占據(jù)你內(nèi)容的絕大份額，必須將你的大部分精力花在這個(gè)上面，并用主要的營(yíng)銷渠道來推廣和宣傳。以STC為例，線上推送的文章頭條以及線下的分享會(huì)沙龍，都是為STC粉絲所精心準(zhǔn)備的主食，為了讓大家能吃飽，這部分內(nèi)容的準(zhǔn)備和籌劃會(huì)占據(jù)STC管理團(tuán)隊(duì)近70%的時(shí)間和精力。

蔬菜：蔬菜是為了讓膳食更為營(yíng)養(yǎng)和健康，時(shí)不時(shí)推送對(duì)用戶有價(jià)值、富含維生素的內(nèi)容，這些內(nèi)容并非經(jīng)常有產(chǎn)出，卻是對(duì)消費(fèi)者很有價(jià)值的內(nèi)容。例如行業(yè)報(bào)告、商業(yè)洞察等，也是非常必要的。

甜點(diǎn)：甜點(diǎn)的存在將會(huì)讓你的營(yíng)銷菜譜更加人性化，也會(huì)吸引更多“吃貨”聚集到你的品牌上，盡情享受各種甜點(diǎn)美食。

調(diào)味品：想象一下，要是沒有油鹽醋，我們的菜將是多么乏味。內(nèi)容營(yíng)銷同樣需要類似的調(diào)味品，你可以通過設(shè)置與品牌相關(guān)的高難度挑戰(zhàn)、具有爭(zhēng)議性的話題等來刺激受眾的味蕾，從而提高用戶興趣，你的內(nèi)容閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)率的提高也是指日可待之事。

七、內(nèi)容推送時(shí)間規(guī)劃表

時(shí)間規(guī)劃表不需要很酷炫，可以是一個(gè)共享表格，也可以只簡(jiǎn)單寫在黑板上，重要的是這個(gè)日程表可以給你一個(gè)視角，讓你檢查所做內(nèi)容的方向是否正確，時(shí)間是否可控，是要在幾個(gè)月內(nèi)完成還是一年內(nèi)完成，總的來說，規(guī)劃表可以讓你達(dá)到以下目標(biāo)：

有效組織：時(shí)間規(guī)劃表不僅能讓你對(duì)未來計(jì)劃心中有數(shù)，也能對(duì)以前的營(yíng)銷記錄了然于胸。

可視化：讓團(tuán)隊(duì)成員清晰地了解需要做什么事情，有效實(shí)施多渠道營(yíng)銷戰(zhàn)役的組織和管理。

權(quán)責(zé)分明：制定截止日期，并經(jīng)常性翻閱，可以確保你和團(tuán)隊(duì)都對(duì)日期有明確的概念，減少不必要的繁瑣工作。

以下是你在制定內(nèi)容規(guī)劃時(shí)間表需要考慮的幾個(gè)問題和建議：

需求激發(fā)：內(nèi)容是否能激發(fā)目標(biāo)人群的興趣？哪些內(nèi)容最有可能能產(chǎn)生銷售線索？

產(chǎn)品&市場(chǎng)：內(nèi)容是否充分支持各個(gè)產(chǎn)品線的市場(chǎng)推廣需求？

公共關(guān)系：內(nèi)容是否與新聞稿、官方聲明、品牌宣傳相協(xié)同？

社會(huì)化：哪些內(nèi)容能提高社會(huì)化媒體的用戶活躍度？哪些能形成社會(huì)化傳播？

不要承諾在預(yù)計(jì)最快的時(shí)間點(diǎn)完成任務(wù)，給自己留些余地，以防不可預(yù)見的突發(fā)情況。

如果你與外部的團(tuán)隊(duì)（技術(shù)、設(shè)計(jì)、作者等）共事，務(wù)必提前制定好嚴(yán)格的時(shí)間表，并確保他們嚴(yán)格執(zhí)行。

每隔幾天檢查一遍時(shí)間表，確保所有事項(xiàng)在正確的軌道上。

如果你無法在截至?xí)r間內(nèi)完成任務(wù)，在第一時(shí)間讓所有利益相關(guān)者知悉。

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