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如何進(jìn)行市場調(diào)查：5步調(diào)研指南-上海尚略營銷策劃公司: |品牌營銷 |營銷策劃

如何進(jìn)行市場調(diào)查：5步調(diào)研指南-上海尚略營銷策劃公司

今天的買家在做出購買決定時擁有所有權(quán)力。您也可能意識到他們會在網(wǎng)上進(jìn)行一些研究。

但是，您是否真的調(diào)整了您的營銷計劃以匹配當(dāng)今客戶購物和購買的方式？

考慮一下最近有關(guān)現(xiàn)代買家行為的三個統(tǒng)計數(shù)：

1）根據(jù)Instagram的2017年數(shù)據(jù)，目前有80％的Instagram用戶關(guān)注商業(yè)帳戶。

2）根據(jù)谷歌2018年的數(shù)據(jù)，75％的智能手機(jī)用戶首先轉(zhuǎn)向搜索引擎以滿足眼前的需求。

3）根據(jù)HubSpot的2016年數(shù)據(jù)，78％的消費者已經(jīng)取消訂閱品牌的電子郵件，因為品牌發(fā)送的數(shù)量過多。

營銷人員要做些什么，以確保買家能及早并經(jīng)常找到自己呢？去他們要去的地方。

這聽起來好像很明顯，但您對購買者查詢的確切位置以及影響他們決策的因素深入了解多少呢？這就是市場調(diào)查發(fā)揮作用的地方。

無論您是新手還是經(jīng)驗豐富的市場研究人員，尚略上海營銷策劃公司整理的這篇“如何進(jìn)行市場調(diào)查：5步調(diào)研指南”都將為您提供一個藍(lán)圖，幫助您深入了解您的產(chǎn)品，目標(biāo)受眾以及您在行業(yè)中的表現(xiàn)。

如何做市場調(diào)研

1.定義您的買方角色

2.吸引目標(biāo)受眾

3.準(zhǔn)備你的研究問題

4.列出您的主要競爭對手

5.總結(jié)你的發(fā)現(xiàn)

企業(yè)開展市場研究有兩種主要類型，用于收集有關(guān)其產(chǎn)品的最具可操作性的信息：初級調(diào)查和二級調(diào)查。

1）初步調(diào)查是追求您的市場和客戶的第一手資料。您可以使用焦點小組，在線調(diào)查，電話采訪等來收集有關(guān)您的買家所面臨的挑戰(zhàn)以及公司背后的品牌知名度的最新詳細(xì)信息。在細(xì)分市場和建立買方角色時，初步調(diào)查非常有用。

2）二級調(diào)查是您可以隨意得出的所有數(shù)據(jù)和公共記錄。這包括您已在業(yè)務(wù)中擁有的趨勢報告，市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)，行業(yè)內(nèi)容和銷售數(shù)據(jù)。二次調(diào)查對于分析競爭對手特別有用。

一、初步調(diào)查

1.定義您的買方角色

在深入了解行業(yè)客戶如何做出購買決策之前，您必須首先了解他們是誰。這是買家角色派上用場的地方。

買方角色——有時也被稱為營銷角色——是您理想客戶的虛擬，概括性表述。它們可以幫助您可視化您的受眾，簡化您的溝通并為您的策略提供信息。您應(yīng)關(guān)注的買方角色中的關(guān)鍵特征包括：

1）年齡
2）性別
3）位置
4）職別
5）職稱
6）家庭規(guī)模
7）收入
8）主要挑戰(zhàn)

這個想法最終是將這個角色作為指導(dǎo)，以便在您走進(jìn)并了解您所在行業(yè)的真實客戶（您將在下面的步驟中執(zhí)行此操作）。

要開始創(chuàng)建角色，請查看這些免費模板以及這個有用的工具。這些資源旨在幫助您整理細(xì)分受眾群，收集正確的信息，選擇正確的格式等。

您可能會發(fā)現(xiàn)您的業(yè)務(wù)適合多個人——這沒關(guān)系！你只需要確定在規(guī)劃內(nèi)容和活動時，您認(rèn)為最優(yōu)的特定角色。

2.吸引目標(biāo)受眾

既然您知道您的買家人物是誰，那么您需要找到目標(biāo)客戶的代表性樣本，以了解他們的實際特征，困難和購買習(xí)慣。

這些應(yīng)該是最近購買的（或故意決定不購買的）人群，你可以通過多種方式與他們見面：

1）通過焦點小組親自訪問

2）管理在線調(diào)查

3）個人電話采訪

我們已經(jīng)制定了一些指南和提示，可以幫助您為研究找到合適的參與者。讓我們一起來看看吧。

1）選擇要調(diào)查的買家

從適用于買方角色的特征開始。這對每個組織都有所不同，但這里有一些適用于任何場景的附加指南：

A.每個買家角色，選10名參與者。我們建議關(guān)注一個角色，但如果您認(rèn)為有必要研究多個角色，請務(wù)必為每個角色招募一個單獨的樣本組。

B.選擇最近與您互動的人。您可能希望關(guān)注在過去六個月內(nèi)完成評估的人員——如果您有更長的銷售周期或利基市場，則可能需要長達(dá)一年的時間。你會問非常詳細(xì)的問題，所以，他們的經(jīng)驗是新鮮的這一點很重要。

C.瞄準(zhǔn)參與者的混合。您想招募購買產(chǎn)品的人，購買競爭對手產(chǎn)品的人以及一些決定不購買任何東西的人。雖然您自己的客戶將是最容易找到和招募的人，但從其他人那里獲取信息將有助于您建立平衡的觀點。

2）如何吸引這些買家

市場調(diào)查公司有一組人員可以在他們想要進(jìn)行研究時從中獲取信息。問題是，大多數(shù)個體營銷人員是沒有這樣奢侈的條件的——這并不一定是壞事。事實上，你專門為你的調(diào)查而招募的時間往往會帶來更好的參與者。

這是一個簡單的招聘流程，可以指導(dǎo)您的工作：

A.拉出最近購買的客戶列表。正如我們之前提到的，這通常是最容易招募的買家。如果您使用的是CRM系統(tǒng)，則可以運行在過去六個月內(nèi)關(guān)閉的交易報告，并根據(jù)您要查找的特征對其進(jìn)行過濾。另外，您可以與銷售團(tuán)隊合作，從中獲取相應(yīng)帳戶的列表。

B.拉出正在進(jìn)行評估但未進(jìn)行購買的客戶列表。您應(yīng)該有個混合型購買者名單，包括或者從競爭對手那里購買，或決定不購買的買家。同樣，您可以從您的CRM或您的銷售團(tuán)隊用于跟蹤交易的任何系統(tǒng)中獲取此列表。

C.呼吁社交媒體上的參與者。嘗試聯(lián)系社交媒體上跟隨你，但不向你購買的人。他們中的一些人有可能愿意與您交談，并告訴您他們最終決定不購買您的產(chǎn)品的原因。

D.利用您自己的網(wǎng)絡(luò)。把你正在進(jìn)行調(diào)查的消息放給你的同事，前同事和LinkedIn關(guān)系網(wǎng)。即使您的直接聯(lián)系人不合格，但其中一些人的同事，朋友或家人可能是合格的。

E.選擇獎勵。時間是寶貴的，所以你需要考慮如何激勵某人花30-45分鐘來完成你和你的調(diào)查。預(yù)算緊張？您可以通過授予參與者對內(nèi)容的獨占訪問權(quán)來免費獎勵參與者。另外一個選擇？一旦研究完成，發(fā)送簡單的手寫的“謝謝”便箋。

3.準(zhǔn)備你的研究問題

確保您充分利用對話的最佳方法是做好準(zhǔn)備。您應(yīng)該創(chuàng)建一個討論指南——無論是針對焦點小組，在線調(diào)查還是電話面試——以確保您涵蓋所有最重要的問題并明智地利用您的時間。

（注意：這不是一個腳本。討論應(yīng)該是自然的和談話式的，所以我們鼓勵你在你認(rèn)為合適的情況下打破常規(guī)或探究某些領(lǐng)域。）

您字討論指南應(yīng)采用大綱格式，并分配好每個部分的時間和開放式問題。

等等，所有開放式問題？

是的——這是市場研究的黃金法則。你永遠(yuǎn)不想通過詢問是/否問題來“引導(dǎo)證人”，因為這會讓你有可能通過你自己的假設(shè)，而無意中搖擺他們的思想。

以下是對一位B2B買家進(jìn)行30分鐘調(diào)查的概要。您可以將這些作為面談的談話要點，或是以數(shù)字形式提出的問題，對目標(biāo)客戶調(diào)查進(jìn)行管理。

1）背景資料（5分鐘）

請買家給你一些背景信息（他們的頭銜，他們與公司在一起的時間等等）。然后，問一個有趣/輕松的問題來加熱（第一場音樂會，城里最喜歡的餐廳，最后一次假期等）。

請記住，您希望以非常具體的方式了解您的買家。您可以從聯(lián)系人列表中捕獲年齡，位置和職位等基本信息，您可以通過詢問來了解一些個人和專業(yè)挑戰(zhàn)。以下是一些其他關(guān)鍵背景問題，可以詢問目標(biāo)受眾：

A.請向我描述一下您的工作團(tuán)隊的結(jié)構(gòu)。

B.告訴我你的個人工作職責(zé)。

C.團(tuán)隊的目標(biāo)是什么？你如何衡量它們？

D.您過去一年中遇到的最大挑戰(zhàn)是什么？

現(xiàn)在，進(jìn)行轉(zhuǎn)換，確認(rèn)他們的特定購買或互動，也就是導(dǎo)致您將他們納入研究的行為。下面三個階段將專注于調(diào)查該購買行為。

2）產(chǎn)品認(rèn)知（5分鐘）

在這里，您想要了解他們第一次意識到他們有一個需要解決的問題，而他們了解或不了解您的品牌時，是怎么做的。

A.回想一下，當(dāng)你第一次意識到你需要一個產(chǎn)品或服務(wù)類別，但你并不明確具體名稱，你當(dāng)時面臨哪些挑戰(zhàn)？

B.你怎么知道這個類別的東西可以幫到你？

C.您對市場上的不同選擇有多熟悉？

3）考慮（10分鐘）

現(xiàn)在，您希望具體了解買方如何以及在何處研究潛在的解決方案。計劃插入以詢問更多細(xì)節(jié)。

A.你研究潛在解決方案的第一件事是什么？這個來源有多大幫助？

B.你在哪里找到更多信息？

如果這些問題沒有有機(jī)地提出來，詢問關(guān)于搜索引擎，訪問網(wǎng)站，咨詢的人員等等。酌情探討以下一些問題：

A.你是怎么找到這個來源的？

B.你是如何使用供應(yīng)商網(wǎng)站的？

C.您在Google上搜索了哪些具體的字詞？

D.它有多大幫助？怎么會更好？

E.誰提供了最多（也是最少）的有用信息？那樣的消息怎么樣？

F.告訴我您與每個供應(yīng)商的銷售人員的經(jīng)歷。

4）決定（10分鐘）

A.您在上面描述的來源中，哪些對推動您決策最有影響力？

B.如果有，您建立什么樣的標(biāo)準(zhǔn)來比較替代方案？

C.哪些供應(yīng)商進(jìn)入了短名單，每個供應(yīng)商的利弊是什么？

D.還有誰也參與了最終決定？他們每個人扮演什么角色？

E.哪些因素最終會影響您的最終購買決策？

5）閉幕

在這里，您想結(jié)束并了解對買家來說更好的方法。

A.問他們理想的購買過程會是什么樣子。它與經(jīng)歷的有什么不同？

B.留出時間進(jìn)一步提出問題。

C.不要忘記感謝他們的時間，并確認(rèn)他們的地址以便發(fā)送感謝信或獎勵。

二、二級調(diào)查

4.列出您的主要競爭對手

了解競爭對手開始您的二級市場調(diào)查。但請記住，競爭并不總是像X公司和Y公司那樣簡單。

有時，公司的某個部門可能會與您的主要產(chǎn)品或服務(wù)競爭，即使該公司的品牌可能會在其他領(lǐng)域投入更多精力。例如，Apple以其筆記本電腦和移動設(shè)備而聞名，但Apple Music通過其音樂流媒體服務(wù)與Spotify（其尚未出售硬件）競爭。

從內(nèi)容的角度來看，您可能會與博客，YouTube頻道或類似的出版物競爭入站網(wǎng)站訪問者——即使他們的產(chǎn)品與您的產(chǎn)品根本不重疊。例如，牙膏開發(fā)商可能會在與營養(yǎng)有關(guān)的某些博客主題上與Health.com或者預(yù)防等雜志競爭，盡管這些雜志實際上并不銷售口腔護(hù)理產(chǎn)品。

1）識別行業(yè)競爭對手

要識別產(chǎn)品或服務(wù)與您相重疊的競爭對手，請確定您正在追求的行業(yè)。高級，從使用教育，建筑，媒體和娛樂，食品服務(wù)，醫(yī)療保健，零售，金融服務(wù)，電信，農(nóng)業(yè)等術(shù)語開始。

列表繼續(xù)，找到您認(rèn)同的行業(yè)術(shù)語，并使用該術(shù)語創(chuàng)建該行業(yè)的公司列表。您可以通過以下方式構(gòu)建列表：

A,在G2 Crowd上查看您的行業(yè)象限。在某些行業(yè)，這是您在二級市場研究中邁出的最好的第一步。G2 Crowd匯總用戶評級和社交數(shù)據(jù)以創(chuàng)建“象限”，您可以在其中看到公司在其各自行業(yè)中被列為競爭者，領(lǐng)導(dǎo)者，利基和卓越績效者。G2 Crowd專注于數(shù)字內(nèi)容，IT服務(wù)，人力資源，電子商務(wù)和相關(guān)業(yè)務(wù)服務(wù)。

B.下載市場報告。像Forrester和Gartner這樣的公司每年都會向領(lǐng)先行業(yè)的供應(yīng)商提供免費和門控市場預(yù)測。例如，在Forrester的網(wǎng)站上，您可以從導(dǎo)航欄中選擇“最新研究”，并使用各種標(biāo)準(zhǔn)瀏覽Forrester的最新資料，以縮小搜索范圍。這些報告是保存在您計算機(jī)上的好資產(chǎn)。

C.使用社交媒體搜索。信不信由你，如果你正確使用搜索欄，社交網(wǎng)絡(luò)會成為很棒的公司目錄。例如，在LinkedIn上，選擇搜索欄并輸入您正在追求的行業(yè)名稱。然后，在“更多”下，選擇“公司”以將您的結(jié)果范圍縮小到，在他們的LinkedIn個人資料中僅包含此個人或類似行業(yè)術(shù)語的企業(yè)。

2）識別內(nèi)容競爭者

在這個二級市場研究領(lǐng)域，搜索引擎是您最好的朋友。要查找與您競爭的在線出版物，請采用您在上述部分中確定的總體行業(yè)術(shù)語，并提出您公司認(rèn)可的一些更具體的行業(yè)術(shù)語。

例如，餐飲企業(yè)通?？赡苁恰笆称贩?wù)”公司，但也認(rèn)為自己是“活動餐飲”，“蛋糕餐飲”，“烘焙食品”等的供應(yīng)商。

獲得此列表后，請執(zhí)行以下操作：

A.去谷歌上查詢。當(dāng)您在Google上搜索描述您公司的行業(yè)術(shù)語時，不要低估看到哪些網(wǎng)站出現(xiàn)的價值。您可能會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)人員，博客，雜志等等。

B.將您的搜索結(jié)果與買方角色進(jìn)行比較。還記得您在本文前面的主要研究階段創(chuàng)建的買方角色嗎？使用它來檢查您通過Google找到的出版物可能會竊取您的網(wǎng)站流量的可能性。如果網(wǎng)站發(fā)布的內(nèi)容看起來像是您的買家角色想要看到的內(nèi)容，那么它就是潛在的競爭對手，應(yīng)該添加到您的競爭對手列表中。

在對您確定的行業(yè)術(shù)語進(jìn)行一系列類似的Google搜索之后，請查看已經(jīng)出現(xiàn)的網(wǎng)站域中的重復(fù)內(nèi)容。檢查您進(jìn)行的每次搜索的前兩個或三個結(jié)果頁面。這些網(wǎng)站因其在您所在行業(yè)中創(chuàng)建的內(nèi)容而受到尊重，在您構(gòu)建自己的視頻，報告，網(wǎng)頁和博客文章庫時，應(yīng)該仔細(xì)觀察這些網(wǎng)站。