廣告的服務性決定了廣告永遠不是“純美學”的藝術欣賞品，但是廣告大可以為了更好地實現(xiàn)其服務功能而尋求其美學價值。在廣告語言的構思上，消費者能夠接受的并不是簡單的文字堆砌和毫無感情的告知，創(chuàng)作者應該考慮的是語言的快速穿透力和長久記憶性，而這些都要依靠其美學特征去實現(xiàn)。廣告語言的美學特征是在廣告的社會性、大眾性、民族性、藝術性等基礎研究之上總結而來的，簡單地說，可以用幾個字概括，即簡、真、奇、美、誘；具體來說，如何寫好廣告語，尚略廣告公司認為可以包括以下幾方面的內容。

真實準確

我們常說，真實才是最美的。真實是廣告的生命，是廣告效果的保障。強調廣告內容的真實性，并不排斥在形式上進行藝術的渲染和夸張，但是要適度，決不能在關鍵信息環(huán)節(jié)弄虛作假，偷梁換柱，蒙騙消費者。

通俗易懂

商業(yè)廣告的目的是面向社會大眾宣傳或推銷商品，而社會大眾的文化層次參差不齊，從這一意義上說，廣告是一種典型的雅俗共賞的通俗文化?！雹購V告語言要力求通俗易懂、明白曉暢，這就要求在廣告語言中盡量少用生僻的字詞和專業(yè)性太強的術語；以形象化的語言代替抽象化的概念；將書面語改成適合于聽的口語；多用節(jié)奏感強和結構簡單的短句，少用復合句；必要的時候可以采用詩歌、對聯(lián)等表現(xiàn)形式。

干脆利落

上古時代的歌謠《彈歌》：“斷竹，續(xù)竹，飛土，逐肉”僅用八個字，就把制作彈弓追射鳥獸的情景展露無疑，語言極為精練。古人講究“惜墨如金”，“要言不繁”，現(xiàn)代廣告語言更要謹遵簡潔明了、干脆利落的宗旨，做到詞句要短、條理要清、意思要準。廣告語言既不能用“有之不多，無之不少”的堆砌性詞藻，也不能用模棱兩可、含糊不清的虛擬語氣，更不能用子虛烏有、言過其實的溢美之詞。

可興可比

修辭的運用是增強廣告效果的重要手段，縱觀各類媒體上的廣告，修辭手法的運用幾乎到了無所不包的地步，有比喻、擬人、擬物、借代、對比、雙關、夸張、仿詞、頂真、反語、回環(huán)等，畫家說“搜盡奇峰打草稿”。眾商家和廣告制作人也到了“搜腸刮肚做廣告”的地步了。簡單舉幾例：

暗語：長途電話是回家最短的路程（電話公司）

對比：只溶于口，不溶于手（巧克力）

夸張：10個媽媽8個愛（兒童化妝品）

回環(huán)：萬家樂，樂萬家（電器）

擬人：日曬后，讓你的皮膚也來杯飲料吧?。ɑ瘖y品）

各種修辭手法的運用使語言煥發(fā)出奇異光彩，賦予廣告簡潔、生動、形象、醒目、幽默等特點，使其產生強烈的藝術感染力和良好的廣告宣傳效果。我們在創(chuàng)作中要熟悉廣告中的常用修辭手法，懂得欣賞修辭所帶來的語言魅力，自如地運用各種修辭技巧來取得良好的廣告效果。

具體形象

廣告語言審美情感的形象感，是指審美主體的審美情感與形象的感知、想象、頓悟等活動始終緊密聯(lián)系在一起，在相互作用下推進與深化。”廣告語言之所以要強調形象的塑造，就是為使審美主體的審美情感更加細化和豐富?！把┍獭钡膹V告語“晶晶亮，透心涼”，“晶晶亮”將雪碧的質地表現(xiàn)出來，“透心涼”則很好地將雪碧解渴降溫的感覺表達出來，也很形象。具體形象的語言是飽滿、立體的，是有色、有味、有厚度的，它激發(fā)、升華了廣告的內在信息在人們心中的感受。

平仄押韻

平仄押韻是指通過語音、語意、句式的平行、對比、錯落，字詞的整齊、對仗，使語言讀起來抑揚頓挫、起伏有致、明暗相間，形成漢語言獨有的節(jié)奏和韻律。為了追求廣告語言的好懂易記、瑯瑯上口，在廣告語言的潤色上要追求合轍押韻的美感形態(tài)。一般來說，廣告語言的合轍押韻主要表現(xiàn)在語言結構的整齊美和音韻的和諧美。 押韻可以使廣告語言產生一種整體的和諧感。押韻是語句的末尾使用韻母相同或相近的字，使廣告語的韻尾相同，讀起來悅耳動聽，給人以一種美感。

 新穎奇特

在當今社會，廣告浩如煙海，平淡無奇、毫無特點的廣告會使公眾視而不見、充耳不聞。因此，廣告創(chuàng)作要拒絕平庸，追求新穎奇特，語言上要打破常規(guī)，出奇制勝。

親切可人

廣告如人，一則具有親和力的廣告會很快融入消費者的心田，使消費者愿意與它溝通并且信任它，從而使廣告的感召力大大增強。廣告的親和力要求廣告語言親切、平和、誠實、謙遜，并且有情有意。 愛與關懷是人類情感的基礎，最能引起人們的共鳴。廣告創(chuàng)作者要時刻銘記一句話：用真實的情感去寫能夠感動自己的文字，這些文字也一定可以打動其他人。

幽默風趣

幽默是藝術創(chuàng)作中一種常見的表現(xiàn)手法，也是現(xiàn)代廣告吸引和打動消費者的重要手段。幽默廣告的創(chuàng)作技巧，在于運用饒有風趣的情節(jié)或語言，造成一種充滿情趣而又耐人尋味的語境，從而刺激人們的注意與興趣，增強廣告的吸引力。

幽默的廣告語言可以起到“言在耳目之內，情寄八荒之表”的作用，高明的幽默能快速拉近與消費者的距離，起到事半功倍的宣傳作用。而幽默是智慧的外化，只有孜孜不倦的探索才能逐漸自如駕馭幽默這一廣告語言的表現(xiàn)手法，因此，廣告創(chuàng)作者們應該腳踏實地，努力從提高自身素質做起，這一點是必須要提出的。

意蘊深遠

廣告語言的意境是一種蘊含著不盡之意的審美境界，具有“以一當十”、“言近旨遠”的審美特征，這是對廣告語言的最高要求。意蘊產生于敏銳的眼光、獨到的見解、精辟的表達。 

廣告語言意蘊的營構主要取決于兩個因素，一是廣告人真實的情感體驗。王國維在《人間詞話》中說：“境非獨謂景物也。喜怒哀樂，亦人心中之一境界。故能寫真景物、真感情者，謂之有境界。否則謂之無境界?！鼻楦袧B透是形成廣告意境美的不可缺少的因素，這種情感來源于廣告人對生活的深知熟讀，是為自然之情，而非扭捏之態(tài)。二是形象逼真的語言描繪。優(yōu)秀的廣告語言注重語句的錘煉，追求言外意、弦外音、境外味。

每一次廣告創(chuàng)作都是一次艱辛的歷程，往往要在其功能與藝術之間徘徊往復，直至找到最佳結合點。廣告語言的創(chuàng)作既要把握以上美學特征，又切莫走向唯美化，喪失廣告語言美學的應有之義。

廣告理論分享，尚略，上海廣告公司策劃部。

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